奔腾汽车第四季度销售方案.pptx

一汽奔腾豫晋区域2010年第四季度营销推广方案2010年10月第一部分： 市场回顾第二部分：现状分析目录第三部分：推广策略 第四部分：媒体投放 第五部分：公关活动 第六部分：总体费用 1三季度回顾第一部分：市场回顾营销战纵观三季度，奔腾市场竞品都做了大幅度降价、促销活动，其中，以马6、荣威550降价优惠幅度最大(幅度达到1万-1.5万)这对奔腾造成了很大的影响，迫于竞品的不断冲击，奔腾配合三季度公关活动的开展也做了小规模的降价让利活动；市场回顾三季度河南区域奔腾推行了以夏季●清凉风为主题的推广活动，总结如下：市场特征市场两极分化严重，部分产品让利巨大，但销售不佳，部分产品却需要等待排队甚至加价提车如：（一汽大众宝来、日产骐达等）；对于直接降价和让利的产品，消费者永不满足，促使消费者购车的真正原因还是产品的品质；总结：价格战适用于短期促销，不适合长期推广；总结：奔腾的主要卖点在于性价比，缺乏整合推广；体验营销媒体推广目前营销活动花样百出，如：店头-联谊-游玩等但缺乏产品体验的活动，商家也未达到目的；三季度媒体推广一直采用线上宣传和招募，线下接纳和活动的方式，效果极佳；但三季度价格战味道过浓，媒体宣传过于注重活动，忽略了产品品质宣传提升；值得注意的是目前竞品或消费者对于体验类的活动均情有独钟，因为容易被消费者所接纳和参加；总结：体验营销更容易使消费者直观了解产品品质；总结：结合活动特点，提炼产品品质联合推广；123主要课题竞品分析现状分析第二部分：现状分析现状分析 市场环境奔腾现状目前销售进入传统旺季、市场容量快速提升，但是随着大量新车的入市和老款车型的巨惠促销，市场竞争并未减退，依然激烈；由于三季度放价过于猛烈，四季度的突然回收，势必会对奔腾的集客短期造成一定影响，需要通过一些活动来弥补价格战带来的集客流失；三季度促销的开放，使得客户转化较快，奔腾河南区域目前的潜在客户基盘量并不大，需要快速通过营销措施进行集客，抢夺客户；经过产能的调整，对于销售较好无现车的竞品的供应将得到部分解决，对于销售不佳的竞品势必在最后一个季度进行最后冲量，价格战的力度将更为猛烈；总结：四季度，奔腾将面临品质和价格的双重挑战！总结：增加集客成为目前的第一课题；竞品分析 竞品小结 广宣方式：主要的宣传方式还是集中在报纸和广播上，其中别克网络的宣传增大，在论坛和各主要汽车网站主力传播、丰田和马自达和网络传播采用每周一个软文的形式；丰田卡罗拉一汽马自达促销方式：价格战以马自达和悦动为最；丰田采用赠送保险、日本游等加赠方式、蒙迪欧、荣威等采用直接降价让利的方式，部分产品还有赠送笔记本、数码礼包等方式；现代悦动蒙迪欧公关方式：公关活动马自达较为有特色，采用体验营和驾驶训练营的方式，周周举行，效果较佳，丰田卡罗拉采用抽奖、旅游等，思域也采用了主题趣味试驾体验活动；广汽丰田长安马自达主要课题 经过分析总结、目前奔腾面临的主要四个课题分别如下：品质促销过渡 集客价格优势宣传猛烈，缺少了产品的镀金；消费者对于降价永不满意、喜欢讨价论价；从放价到收价的过程，可能会流失部分客户；三季度释放客户过快，目前潜在基盘客户匮乏客户比较注重体验类的活动，通过什么样的类型去缔造市场话题，引发关注增加集客，如何在过渡中成功转移客户注意力，不在单独关注价格，从而保持集客；产品的品质需要进行提炼，并快速推广、短时间提升产品市场美誉度；部分竞品的疯狂的让利，使得奔腾对价格战必须进行、但是要“蜕变”出场；123推广主题策略解析策略思考第三部分：推广策略策略思考 从价格营销战-转换为品质升级战从降价转换为爱赠产品促销1提炼品质打造一汽奔腾中级之王产品理念爱心营销稳定售价-采用消费者无法还价让利2从关注价格转换为专注品质从走马观花转换为真实体验广宣公关深度推广多种渠道 联合传播-快速转换客户注意力3体验营销线上招募-线下公关-奔腾全民体验季4策略解析 通过三季度推广总结和市场现状诊断已经得知，四季度的推广不再适合单一价格战；但是部分竞品疯狂的低价促销可能会抢占奔腾的市场份额，需要一种转变的思路去和竞品抗拒；产品促销提炼品质打造一汽奔腾中级之王产品理念1爱心营销稳定售价-采用消费者无法还价让利2价格的让利永远没有终点，消费者始终是不满意的，不如稳定售价，采用爱心营销，一方面消费者无法还价，另一方面间接的提升品质；奔腾B70 --- 性价比之王针对消费者购车心理学分析，客户在购车时会将看的优惠分成两类:一类是厂家的，一类是商家的。对于厂家统一的优惠，消费者一般不怎么讨价还价，但是对于商家的优惠，则往往得寸进尺，尽可能压低价格，所以本次优惠的方向将采用附赠的方式，用爱心营销去表达，有意识地对客户导向性宣传，让客户产生是厂家在此区域特别优惠的错觉，可有效避免与单个客户陷入折扣优惠谈判泥沼。奔腾B50