市场营销组合策略分析报告.pptx

第七章 市场营销组合策略 第一节 市场营销组合及其重要性第三节 大市场营销及其意义第一节 市场营销组合及其重要性 一、市场营销组合的含义二、市场营销组合的特点三、市场营销组合的作用 市场营销组合及其特点市场营销组合(marketing mix)是指企业为了实现预期的经营目标，针对所选定的目标市场，将各种可能的市场手段综合起来运用，以组合成一个系统化、整体化的营销策略，从而满足目标市场的需要。市场营销组合有以下特点：可控制性复合性动态性系统性 产品策略标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长，服务速度快。价格策略低价政策。分销策略营业场所选在顾客密集区域——无论市区或郊区，组织特许连锁经营，扩展新店。推广策略强有力的广告宣传,广告媒体以电视为主，内容针对年轻人的口味。麦当劳市场营销组合产品策略便携、实用、优质、新颖，不惜代价坚持用自己的商标进入国外市场。价格策略单价29.95美元，以5000台为批量作价起点，10000台为折扣价格最低点，以后购买量越多价格越高，以避免新市场需求不稳定和生产能力不足带来的风险。分销策略直接寻找美国企业为经销商，而不通过在美国设有分支机构的日本贸易公司。推广策略通过熟悉美国市场和法律的代理商，重点宣传产品的新技术信息和巨大效益。 索尼晶体管收音机市场营销组合 ??产品策略日本电视机要适合中国消费者的需要，必须具备以下条件:（1）中国电压系统与日本不同，必须将110伏改为220伏；（2）中国若干地区电力不足，电压不稳，电视机必须有稳压装置；（3）要适应中国电视机频道情况；（4）适应中国人的消费习惯，电视机耗电量要低，音量要大；（5）根据中国居民的住房情况，应以12英寸电视机为主；（6）要提供质量保证和维修服务。价格策略考虑中国当时尚无外国电视机的竞争，因此，价格比中国国产电视机稍高。?分销策略当时没有中国国营公司作为正式渠道，因此，要通过以下渠道：（1）由港澳国货公司和代理经销商推销；（2）通过港澳中国人携带进内地； （3）由日本厂商用货柜车直接送到广州流花宾馆发货。推广策略由日本代理商用以下形式开展推广活动:（1）在香港电视台开展广告攻势；（2）在香港《大公报》、《文汇报》等报刊大量刊登广告；（3）在香港一些报纸和特刊中提供日本电视机知识的资料特稿。日本电视机进入中国市场营销组合 市场营销组合作用市场营销组合是企业实现营销目标的基础或行动方案；市场营销组合是企业应付或赢得竞争的有效手段；市场营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带；市场营销组合是企业合理分配营销预算的依据。第二节 4P模型的局限性及其发展 一、4P模型的理论意义二、4P模型的局限性三、4P模型的发展 4P模型的理论意义 为市场营销学注入了新的研究方法；使市场营销理论有了体系感；将复杂的营销学内容进行了简化。4P模型的局限性4P模型的适用范围是有限的 4P模型是在研究制造业中消费品的营销活动时提出来的，因此，它在指导制造业中消费品的营销活动时较为有效，而一旦超出这个领域用于指导其它产业或领域里的营销活动，则显得力不从心。4P模型不足以涵盖所有营销变量 4P模型的伟大之处在于把复杂的营销问题进行了简化，也正是由于这种简化，使其呈现出较大的局限性。因为一个简单的要素清单不足以涵盖所有的营销变量，甚至一个复杂的要素清单也不足以涵盖所有的营销变量，这种简化在实践中的危害就是，似乎只要抓住了4P，所有营销问题都能够迎刃而解。4P模型容易导致企业将所有的营销工作都交给市场营销部门 市场营销不仅仅是营销部门的工作，它涉及到企业的每一个部门和环节，需要各个部门密切配合，如果只靠营销部门是难以做好市场营销工作的。4P模型的发展（一）20世纪70年代服务业迅速发展，传统的营销模型却不能够很好地指导服务营销，于是有的营销学者在4P的基础上增加了3个“P”，即“人员”（people）、有形展示（physical equipment）和过程(processing)，以便能有效地指导服务营销活动，从而4P扩展为了7P；20世纪70年代末至80年代初，贸易保护主义回潮，企业开拓国外市场遇到了很大障碍，于是科特勒提出了“大市场营销”，即在4P的基础加上政治权力(political power)和公共关系（public relations），以有效地指导进入被保护市场的企业，从而使4P发展为了6P；20世纪80年代，随着战略计划日益重要，科特勒又在大市场营销即6P的基础上加了4P，即探查（probing）、分割（partitioning）、优先（prioritizing）和定位（positioning），从而4P发展到了10P。我们认为：6P中的公关因素已经包含在4P组合中的推广因素之中了，6P组合只不过进一步强调了公关的重要性，尤其是进入被保护市