[管理学]第五章 营销策划分析.pptVIP

第五章 营销策划分析;本章提要;第一节 市场营销环境概述;企业的市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量。;营销环境;市场营销环境是企业生存和发展的条件，企业如同自然生物一样，要得到生存和发展，就必须与它的生存环境相适应。;市场营销环境的客观性 市场营销环境的差异性 市场营销环境的动态性 市场营销环境的相关性;目的 寻求营销机会，避免环境威胁 方法 “市场机会矩阵图” “环境威胁矩阵图” “综合环境分析” 案例分析;市场机会分析;环境威胁分析;综合环境分析;案例分析：某烟草公司;②③;第二节 市场营销微观环境分析;;供应商;保持库存的成本一般每年占库存商品价值的20％－50％，如果采购部门可以用价值1000万人民币的库存（而不是原来的2000万）来保证企业的正常运作的话，那么在年存货储存成本为30％的情况下，1000万库存的减少不仅意味着多出了1000万的流动资本，而且还意味着节省了300万的存货费用。;如果通过销售代表和采购代表完成采购交易业务，每笔交易的交易费用在40美元到400美元之间；如果是通过电话来完成交易业务，每笔交易的交易费用在2美元到4美元之间；如果是通过互联网络来完成交易业务，每笔交易的交易费用在0.1美元到0.4美元之间。;中日造船业的采购成本比较;中间商;企业;推荐 迈克尔·波特 《竞争战略》 ;满足顾客 什么需求;公众：;小组突破练习;第三节 市场营销宏观环境分析;人口环境;经济环境;自然环境;技术环境;社会文化环境;政治法律环境;假设你是一个房地产公司的营销策划人员，公司位于深圳，原来主要在珠三角地区进行房地产开发，现在公司意欲进入长三角房地产市场，以上海为第一个目标城市。领导委任你去上海了解当地的市场环境。小组讨论： 完成该任务的具体步骤有哪些？ 需要了解那些内容？;第四节 SWOT分析工具;能够揭示企业的优势与劣势所在，使企业在营销活动中扬长避短。 能够明确企业面临的机会与威胁，使企业在营销活动中趋利避害。 能够让企业认识到应放弃的业务，丢掉包袱。 能够让企业把握住要重点推动的业务。;收集信息 宏观环境信息的收集 行业（中观）环境信息的收集 微观环境信息的收集 信息的整理与分析 确定企业具体业务所处的市场位置 拟定营销战略;服务营销战略分析图;将机会与威胁对立起来，忽略了机会与威胁因素都很多或都很少的情况 机会与威胁因素都很多 机会与威胁因素都很少 不利于企业采取相应措施化劣势为优势;　;　;BCX公司是我国主要彩管生产企业之一，主要生产19、21、25和29英寸普通彩色显像管，1999年产量约300万只。随着国内外彩电市场的变化，彩电市场竞争日益白热化，1998年全国有彩管生产企业11家，彩管生产能力约5000万只，实际产量3490万只，约占全球产量2.4亿只的14.5％。电视机生产企业利润日益摊薄，电视机企业对彩管企业讨价还价能力增强，彩管价格不断下降；同时，大屏幕彩电、纯平彩电、背投电视、液晶电视、等离子体电视等开始出现，对彩管的需求正在发生变化。BCX公司利润水平持续下降，面对市场变化，需要调整企业战略。;内 部 条 件;外 部 环 境;企 业 战 略 选 择;滁州学院发展的SWOT分析 中国电信的SWOT分析