第八章公共关系策划2.pptx

第八章  公共关系策划;本节导学：;策划面面观：;延伸小故事：狗熊来了，你怎么办？;《有效公共关系》之 “四步工作法”：组织与公众之间的良好关系必须经过精心的策划，必须经过特定的步骤与过程。这个过程一般分为“调查→策划→实施→评估”四个步骤。 弗兰克?杰夫金斯之“公共关系工作六步曲”：即“估计形势—确定目标—确认公众—选择传播媒介与技巧—编制预算方案—评价结果”，对公共关系工作管理和流程作出科学规定。;4 公共关系策划;延伸小故事：老鼠和猫;;4.1 公共关???策划的基本要素;4.1.1 确立目标;4.1.1 确立目标;延伸观点：;4.1.1 确立目标;延伸观点：;;;4.1.2 认定公众;2.1.2认定公众;延伸观点：;延伸观点：;案例：1999“惠普之道”青岛管理论坛;案例：1999“惠普之道”青岛管理论坛;4.1.3 提炼主题;4.1.3提炼主题;2.1.4 设计项目;老字号，新辉煌 ——“全聚德”的135周年店庆活动;项目实施： 序曲： “全聚德杯”新春有奖征联活动（1998年12月-1999年3月）；《我与全聚德》征文，征集店史文物活动；编辑《全聚德今昔》一书，在135周年店庆日当天举行首发仪式；请资产评估机构对全聚德无形资产价值进行集团成立以来的第二次评估；以1999年1月1日为基准日的全聚德无形资产价值为7.0858亿元人民币，是1994年第一次评估的2.63倍。 主旋律：全聚德建店135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式 。（7月18日上午9：30-11：30在前门全聚德烤鸭店一楼大厅：第135号全聚德冰酒珍藏仪式; “打开老墙，重现老铺”--全聚德老墙揭幕仪式;第1亿只全聚德烤鸭出炉仪式 ;第1亿只全聚德烤鸭片鸭仪式；全聚德特色菜品推出仪式等。） 提升：全聚德品牌发展战略研讨会（10月16日上午和平门全聚德烤鸭店500会议室）邀请各方专家与集团全体领导及有关部室负责人就全聚德品牌战略进行研讨。 ;案例：农夫山泉的“2008阳光工程”;案例：农夫山泉的“2008阳光工程”;我们的策划：;4.1.5选择时空;4.1.5选择时空;4.1.5选择时机;华帝“金牌的呼唤”奥运公关活动;北京长城饭店的国际声誉之始;4.1.5 选择时机;4.1.6 媒体整合;《失恋33天》之营销传播;4.1.7 经费预算;4.1.7 经费预算;4.1.8人员分配;4.2 公共关系策划的创意技法;4.2.1 蓄势;独创新意的开业典礼;广告之二：“护士姐姐，我多希望和你一样成为一个白衣天使。今天，康平人告诉我，一颗无知的灵魂不能圆任何美丽的梦，天堂之鸟是从学堂起飞的”——一个贫困失学儿童在“护士节”独白。此时离康平公关礼仪公司开业还有6天。 广告刊发后，人们纷纷关注康平公司下一个创举：5月18日，康平公司将几名失学儿童接到城里，在开业典礼上，总经理将一万元和象征打开智慧和财富大门的金钥匙模型送给他们。 同是，与团市委签署希望工程结对协议，“SOS”康平班宣布成立。;4.2.2 用势;4.2.3 借势;夏普空气净化器爱心暖上海;夏普空气净化器爱心暖上海;;4.2.4造势;案例：小木偶快餐厅 对抗 肯德基;小木偶经营者们经过热烈的讨论，决定在餐厅开业时，搞一个类似新闻发布的活动，请一些记者来，让他们在新闻媒体上发一些报道。 但新问题又出现了：北京的大小餐馆万余家，一个快餐店开业不具备构成一篇新闻稿的特点，怎么办？ 小木偶快餐厅认为：肯德基作为西式快餐的“领头羊”进入中国市场时，正是中式快餐几乎销声匿迹的时候。小木偶快餐虽然只是中式快餐的一种，但是能不能就把它作为中式快餐的代表，利用与肯德基彼此相近的地理位置和各具特色的经营风格，把一种简单的同行竞争上升为民族品牌与洋品牌的对抗，这就人为制造了新闻，而且大有潜力可挖。;小木偶餐厅做法： 为吸引媒体及食客注意，海报宣传与记者新闻稿中，除发布中西式快餐之间较量消息之外，另外准备的销售主题还有“多少钱？你看着给！”——真正让顾客体会“上帝”感觉——可根据自己的满意度付钱。;实施效果： 小木偶正式开业的头两天试营业，门庭若市。有看热闹的，有来为中式快餐助威的，有白吃白喝的。据统计，小木偶试营业两天的营业额达到了一万元，比指导价低5%。 但就此事，新闻界发起了一场快餐话题大讨论。《北京晚报》以小木偶为题发表了题为“中西快餐大战”的整版文章。香港《明报》、《星岛日报》和《香港经济日报》均做了专题报导。北京电视台“今日京华”栏目以《火一把，中国快餐！》为题在黄金时间做了五分钟专题报导。中央电视台《焦点时刻》栏目也做了报导。《经济日报》以1/4的版面刊发了由新华社记者拍摄的小木偶促销照片…… 一时间，小木