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第5章 企业形象设计;
5.1.1企业形象的含义
1)企业形象的内涵
所谓企业形象,是指企业内外对企业的整体感觉、印象和认知,包括公众印象、公众态度和公众舆论三个层次。公众印象来自不同个体的认知和判断,并由此而形成具有相对稳定性的公众态度,公众态度的表达会进一步形成公众舆论,公众舆论的扩散和传播则对人们的行为进行导向。;企业形象具有以下三个基本特征:
(1)主观性和客观性并存
企业形象本身来源于市场公众的感知和印象,受不同个体价值观、思维方式、审美取向、生活经历、社会地位、性格差别等因素的影响,不可避免地会打上深深的主观性烙印,如此以来,同一个企业在不同人心目中会产生不同、甚至是大相径庭的印象便不足为怪了。此外,企业自创立起就会逐渐形成其自身的独特形象,这种现象虽然源于主观上的价值判断,其本身却又是一种客观存在,不管企业本身或他人承认与否,是喜欢还是厌恶,企业形象始终是企业不可分割的一部分,永远与企业共存。因此,企业形象又具有客观性。这里应注意,企业形象的客观性并不是说企业形象无法更改,一成不变,恰恰相反,如果企业认识到企业形象的重要性,充分发挥主观能动性,采取合理的手段积极改变和完善自身,进行科学管理、改善经营、加强对外宣传等活动努力塑造企业形象,企业形象就会不断得到提升。因此,企业形象既有主观性,又有客观性,两种属性是同时存在,并相互统一。;
(2)系统性
一般来说,社会公众对企业形象的认识只是一种简单的判断,这种判断是模糊的,仅仅用好和坏就可以定位和表示,但实际上,企业形象本身远非这么简单,它是一个各种物质或非物质形态所构成的复杂系统,具有很强的系统性。从物质形态上来看,企业形象的要素包括产品质量、功能、色彩、包装等产品因素,商标、服装、厂房等标志因素;从行为要素的角度来看,企业形象的要素包括员工素质、行为规范、习惯等内容;从企业精神风貌的角度来看,企业形象还包括企业目标、企业宗旨、企业风气等内容。这些要素虽然看起来错综复杂,但却并非杂乱无章,而是相互依存互为条件,各要素之间有着内在的联系,并有着整体的系统性。对于社会公众来说,一个企业的整体印象是通过各种媒体的渠道,由多方面信息综合而成,因此,塑造企业形象需要从整体入手,进行全面规划,任何一个环节出现问题,都会影响企业形象。; (3)动态性
企业形象并不是一成不变的,而是始终处在一个动态变化的过程之中,这种变化过程就是企业形象的动态性。企业形象之所以具有动态性特征,主要有两个方面的原因。首先,构成企业文化要素的企业存在状况不断发生变化,如企业的生产经营状况、企业的产品质量、企业的服务意识、企业的市场地位等因素无时无刻不在发生变化,这种变化直接导致企业形象的变化,在某种程度上,这一变化过程本身就是企业形象的变化。其次,社会公众价值观对企业的要求不断发生变化。企业形象的好坏本身就是社会公众的判断。随着社会的发展,技术的更新,物质产品越来越丰富,市场越来越繁荣,人们对产品和服务的要求自然会越来越高,消费观念也逐渐发生变化,看待企业的眼光也越来越“挑剔”,在这种情况下,即使企业保持自己的一贯特色,其形象在公众眼中也会发生变化
随着时代变迁,过去曾是维护企业形象尚方宝剑的“经久耐用”,已逐渐不再是消费者选择的唯一因素,而丰富多彩、美观大方、时髦前卫正成为许多消费者新的追求。如果还是仅仅抓住“耐用”这一点而不考虑其他方面,可能给消费者陈旧、落后的印象,给企业形象造成消极影响。因此,要保持企业的良好形象,就不能一成不变,必须在企业本身状况和社会公众欣赏眼光中求得动态平衡。; (4)相对稳定性
企业形象的动态性说明其不断变化的过程,这种变化过程是指一个客观存在的长期趋势,并不意味着它是海市蜃楼、雾里看花,没有规律可循。企业形象的产生发展是一个连续过程,在一定期间内具有相对稳定性,是可以认识和把握的。其中的道理很简单,企业形象始终和企业紧密结合在一起,并且无法分割,企业是其赖以存在的物质基础。随着企业的变化,企业形象也就发生变化。对一个特定期间来说,企业的状态是相对稳定的,因而企业形象也保持相对稳定。另外,企业形象的动态性和相对稳定性并不矛盾,而是相互统一的,相对的稳定性,实际上就是动态稳定,企业形象在发展变化的过程中,也总是要继承其原来的基础。
; 2)企业形象的分类
判断企业形象的标准不同,企业形象的划分也就不同。根据不同的标准,企业形象主要可以划分为以下几个类别:
(1)正面企业形象与负面企业形象
(2)内在企业形象和外在企业形象
(3)直接企业形象和间接企业形象
(4)主导企业形象和辅助企业形象
; 3)企业形象与企业识别
企业形象的英文表示为Corporate Image,
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