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海尔集团年度市场战略企划
及整合传播方案;提案概要;;;家电市场分析; 品牌数量减少,品牌集中度提高
;家电消费趋于稳定;
;中国家电市场进入稳定竞争阶段;家电品牌的市场推广方式;Brand Marketing
建立品牌忠诚度
细分市场,锁定目标族群
在目标市场追求利润最大化
在传播手段上,以广告和PR为主,形象广告多于功能诉求的产品广告。
;不同年龄段的品牌预购排名,说明海尔在四大品类均进入消费者预购前五名;海尔SWOT分析;海尔SWOT分析;海尔SWOT分析;海尔SWOT分析;海尔现行的市场推广方式;海尔的???题;;海尔的短、中、长期市场目标;2002-2003年度市场目标;海尔在新阶段之营销策略的选择;根据消费者研究细分市场; ;中国消费者基本特征;消费者学历特征;18-24 消费者收入主要集中在2000元以下
25-39 月收入2000-8000中人数最多
40岁以上 中、低收入者居多;消费者职业状态;消费者分析;购买小汽车是一件
很遥远的事;三大族群生活方式描述;
18-24岁:尝试新鲜事物,冒险精神
以新功能、新概念产品建立品牌的Image
25-39岁:重视品牌价值,重视生活质量
偏向于Brand选择(Brand Marketing)
40岁以上:重视实用价值,重视实在质量
偏向于性价比(Share Marketing; 在维持现有share marketing的做法同时,在细分市场增加实施brand Marketing;策略方案;海尔品牌传播策略制订架构;真诚到永远
Core Value TM;
品牌传播战略;品牌声音 Brand Voice TM;2002年推广主题
HAPPY NEW LIFE,海尔在你身边;针对不同人群的特点……;18—24岁人群; 目标对象:
18到24岁人群
活动目的:
在该人群中树立海尔高品质生活 、
产品提供商形象,培养潜在消费
者。
;时 间: 2002年4月—6月
费用概算:150万元
机 会 点: 中国国际电子家电博览会
(2002年6月在青岛举行);“海尔杯”家电创意夺标赛;— 在《中国青年报》发布整版广告;
— 软新闻跟进炒作
及时向各高校和社会各界通报活动进展情况,
使活动不断的受到瞩目;
— 利用myhaier网站作为推广平台
可令该活动和MY HAIER网站都取得推广的
机会。;— 组织优胜选手6月来青岛参加颁奖典礼。
— 颁奖典礼的场地可设在青岛国际会展中
心,同“2002中国国际电子家电博览会”
的开幕式结合起来,在众多的家电厂商
中脱颖而出,创造出一个亮点。; 将获奖大学生的作品以图片或模型的
形式在现场展示,既能提升本次家电博览
会的群众参与性,又能树立海尔关心教育
事业、倡导创新的企业形象。;奖项设立
特等奖 1名
奖品为海尔摄录机,并负担所在城市与青岛的往返机票及一晚的住宿费;
一等奖 3名
奖品为海尔手机,并负担所在城市与青岛的往返火车票及一晚的住宿费;
二等奖10名
奖品为海尔MP3,并负担所在城市与青岛的往返火车票及一晚的住宿费;
三等奖30名
奖品为海尔摄像头,并负担所在城市与青岛的往返火车票及一晚的住宿费。;myhaier 网站上的推广
设立链接,设计活动推广页面,大学
生可以将自己的作品发送到网络上。
通过网络,海尔集团可以迅速获取大量在校
大学生的资料 , 并且这将成为海尔俱乐部
“非购会员”名录及海尔的潜在消费者。;关于促销;海尔面临的问题;解决策略; 促销主题;活动形式;一级市场分析;另一个消费群体——二三级市场;促销重点:推广温情家电;推广温情家电模式;配合促销活动,型录的宣传策划;关于广告;核心目标;目 的;内 容;创意策略;创意表现;媒体选择;媒介计划;2.产品广告;核心目标;内容;创意策略;媒体选择;媒介计划;3.广告预算;预算分配;SP部分;促销广告;《同一首歌》公关活动;;活动方式;组织形势;时间;活动效果;江泽民访美公关活动;活动内容;活动效果;五、海尔家居集成推广;一、核心目标;二、问题与机会;三、推广主题;四、推广内容;1.家居集成技术联盟;;;;;2.新生活贷款计划;;;3.海尔家居体验中心;;4.《海尔时尚家居》;;;预算分配;;现
有;现时国内网民……;网民认为……;myhaier网站应该;三个原则;myhaier网站应该;;“最佳会员”评比;的宣传;开辟“我的海尔”页面,向消费者或网民提供他的会员积分情况、感兴趣的海尔产品信息。
针对不同的消费者或网民,提供不
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