客户导向经营：市场细分、目标市场选择，市场定位.pptxVIP

客户导向经营:市场细分，目标市场选择 市场定位EMBA 项目武汉大学Dr. William L. Cron营销流程示意图 营销分析 (4 C) 客 户 公 司 竞 争 者 合 作 者产品和服务定位市场细分目标市场选择创造价值 产品和服务配销通路/流通推 广捕捉价值定价 赢得客户 客户保持维持价值利润 产品-市场结构 (“由上至下”) 将现有的（和潜在的）市场产品进行一个市场分 层式的分类整理。市场结构目标市场 定位结构: 供给方结构透视家庭用品行业产品 类别产品类型产品差异食品准备用具咖啡机过滤式咖啡壶电动式滴滤式咖啡机 产品特征 产品特征 和价格选择 和价格选择 品牌商品 品牌商品 市场结构目标市场 定位 产品-市场结构 (“由上至下”) 将现有的（和潜在的）市场产品进行一个市场分 层式的分类整理。 市场细分 (“自下而上”) 将满足独特需求的购买者进行归类或者区分。市场结构目标市场 定位市场细分定义 市场细分 包括由所有符合下面要求的购买者构成的消费群: 1. 有共同的需求； 2. 对同一个营销行为有相似的反应. 由这样的市场细分过程得到的消费群体称为市场细分, 它把市场分为若干由包含相似需求消费者群的子市场. 市场结构目标市场 定位市场细分：战略要点消费者是多元的.自身的竞争优势.更好的市场成效.市场结构目标市场 定位“聆听你的客户的意见.”案例分析牛排 啤酒 客户调查健康狂热膨胀的食欲“我们应该聆听哪些客户的意见?”管理问题:谁是我们的客户?谁的观点应该被重视?我们希望吸引哪些客户?我们应该保持那些客户?我们应该如何迎合他们的要求?市场结构目标市场 定位高层客户的重要性取5%的高层客户来分析长途电信服务 信用卡 化妆品525515528957595859572 客户 利润 客户 利润 客户 利润来源: 国际数据公司;杨基集团 ; PSI Global; 投资银行瑞士信贷第一波士顿 ; 美林; 麦肯锡 team estimates地理因素社会因素共同需求共同需求生理因素人口因素高价值客户低价值客户客户细分过程:三个基本要素谁是我们的客户?他们的价值多大?他们需要什么?管理问题:谁是我们的客户?谁的观点应该被重视?我们希望去吸引哪些客户?我们应该保持哪些客户?我们应该如何迎合他们的要求?市场结构目标市场 定位地理因素社会因素生理因素人口因素消费者细分过程:三个基本要素管理问题:谁是我们的客户?谁的观点应该被重视?我们希望去吸引哪些客户?我们应该保持哪些客户?我们应该如何迎合他们的要求?市场结构目标市场 定位美国客户市场细分变量主要项目 细分 典型性的 变量 细目分类顾客特征东北部;中西部;南部;西部10,000以下; 10,000-24,999; 25,000-49,999; 50,000-99,999; 100,000-249,999; 250,000-499,999; 500,000-999,999; 1,000,000 或者更多地理位置城市规模都市区 稠密度地理因素大都市统计区(MSAs); 联合大都市统计区(CMSAs);主要大都市统计区 (PMSAs)城区;郊区;小镇;乡村市场结构目标市场 定位邮政编码档案75248 (Belt Line北部和 “毛皮制品和 旅行车 ” 考依特西部)75219 (奥克兰) “阳光地带 Single”75205 (高地公园) “金钱和头脑”75212 (西达拉斯) “烟草”75215 (南达拉斯) “城市重建”美国客户市场细分变量主要项目 细分 典型性 变量 细目分类顾客特征东北部;中西部;南部;西部10,000人以下; 10,000-24,999; 25,000-49,999; 50,000-99,999; 100,000-249,999; 250,000-499,999; 500,000-999,999; 1,000,000 或者更多地理位置城市规模都市区 稠密度地理因素人口因素 大都市统计区(MSAs); 联合大都市统计区(CMSAs);主要大都市统计区 (PMSAs)城区;郊区;小镇;乡