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餐饮市场营销技巧培训教材 餐饮市场营销技巧培训教材 餐饮市场营销技巧培训教材 第一章 餐饮市场营销导论 【序言】 饮企业要连续保持和发展其竞争优势， 进一步扩大市场占有率， 用科学的餐发展观来经营管理企业，就必定提升其经营管理的科学性，用先进的、科 学的、系统的理论来指导实践。市场营销学将对餐饮业的发展起到至关重要的作用。本章重视阐述市场营销和餐饮市场营销的基本理念与发展。 【学习目标】 ① 认识市场营销的含义及相关的核心见解 ② 掌握市场营销管理的实质与任务 ③ 掌握餐饮市场营销的含义及应用 ④ 熟悉餐饮市场营销的特色及其营销策略 ⑤ 熟悉餐饮市场营销的见解及其演变 ⑥ 认识餐饮市场营销管理的新发展 【授课建议】 ① 以课堂解说为主 ② 辅助以案例剖析 第一节 市场营销及市场营销管理 一、市场营销的一组核心见解 国内外学者对市场营销已下过上百种不同样样的定义。本书采用美国西北大学教授菲利普·科特勒的见解，立刻市场营销表述为个人和集体经过创立并同别人交换产品和价值以获取所需所欲之物的一种社会过程。这必定义涉及以下核心见解：需要、欲望和需求；产品；功能、价值和满足；交换、交易和关系；市场；市场营销、市场营销者。 （一）需要、欲望和需求 所谓需要，是指没有获取某些基本满足的感觉状态。所谓欲望，是指想获取基本需要的详细满足物的梦想。所谓需求，是指对于有能力购买而且愿意购买的某个详细产品的欲望。人类为了生计，需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人敬爱等，这些需要可用不同样样方式来满足。人类的需要有限，但其欲望却很多，当详细有购买能力时，欲望便转变成需求。 将需要、欲望和需求加以划分，其重要意义就在于说明这样一个事实，即市场营销者其实不创立需要，需若是引起需求的基础；需要早就存在于市场营销活动出现从前；需求是有支付能力的需要，决定着市场容量；市场营销者连同社会上的其他要素，可是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品能够满足其特定需要，进而经过使产品丰饶吸引力，适应开销者的支付能力且使之简单获取来影响需求。 （二）产品 所谓产品，是指能够用来满足人类某种需要或欲望的任何东西，平常用产品和服务来划分实体产品和无形产品。实体产品的重要性不单在于拥有它们，更在于使用它们来满足人们的欲望。而人们不是为了产品的实体而买产品，而是由于产品实体是服务的外壳，即经过购买某种产品实体能够获取自己所需要的服务，实体产品实际上是向人们传达服务的工具。市场营销者的任务是向市场显现产品实体中所包括的利益或服务，而不能够够仅限于描绘产品的容颜。 （三）功能、价值和满足 在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依照的标准是各种产品的功能和价值。 所谓功能，是指产品满足人们欲望的能力。 马克思认为，价值是人类劳动看作商品共有的社会实体的结晶，商品价值量的多少由社会必要劳动时间来决定，而“社会必要劳动时间是在现有的社会正常的生产条件下， 在社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下制造某种使用价值所需要的劳动时间。 ”而边缘功能学派则认为，开销者依照不同样样产品满足其需要的能力来决定这些产品的价值，并据 此选择购买功能最大的产品。他所愿支付的价格（即需求价格）取决于产品的边缘功能。所谓边缘功能，就是指最后增加的那个产品所拥有的功能，产品的价值取决于其边缘功能。由于开销者收入是有限的，为了从有限的开销中获取最大的功能，开销者必定使其开销在每一种物品上的最后一个单位钱币所产生的功能相等。这一理论叫做戈森第二 定律。 （四）交换、交易和关系 当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。一个人能够经过四种方式获取自己所需要的产品，交换是其中之一。第一种方式是自行生产。一个饿汉能够经过打猎、捕鱼或收集野果来充饥。这个人不用与其他任何人发生联系。在这类状况下，既没有市场，更无所谓市场营销。第二种方式是逼迫获取。一个饿汉能够从另一个人那边强抢或偷得食品。对另一个人而言，除了可能未被损害之外，毫无利处。第三种方式是乞讨。一个饿汉能够向别人乞讨食品，除了一声感谢之外，乞讨者没有拿出任何有形的东西作回报。第四种方式是交换。一个饿汉能够用自己的钱、其他物品或服务与拥有食品的人进行交换。市场营销活动产生于第四种获取产品的方式。 所谓交换，是指经过供给某种东西作为回报，从别人那边获取所需物的行为。交换的发生，必定具备五个条件： 1 ）最罕有两方。 2 ）每一方都有被对方认为有价值的东西。 3 ）每一方都能沟通信息和传达物品。 4 ）每一方都能够自由接受或拒绝对方的产品。 5 ）每一方都认为与另一方进行交换是合适的或满意如意的。 具备了上述条件，就有可能发生交换行为。但交换可否真切发生，取决于两方可否 找到交换条件，即交换今后两方都比交换从前好（最少不比从前