医药消费者行为学#x2d;11.pptxVIP

医药消费者 行为学医约命名、冏标、包装 与消费行为学习目标的名命名品寻手则样手的熟商；商略包理的药略药策药心标医莉医理医的商握与握心握装悉用药运医 O及及能计计；功设设略理标；装尖心人参名字的由来引例11-1:引例11-2：引例11-3:引例11-4：引例11-5:王小丫的名字为汽车起个好名字■ SONY缘何成为驰名商标?“瑞贝克”换新装核心思考题?1.药品的名称、商标及包装 只不过是一个符号，不涉及药 品本身的质量及疗效，但却影 响消费者购买，为什么？?2.药品商标设计的心理策略 有哪些？?3.药品包装的心理策略有哪 些？医药命名医药包5一、医药商品名命名的原则?（一）便于记忆 ?（二）名实相符 ?（三）引人注意 ?（四）激发联想 ?（五）避免禁忌二、医药命名的策略（一） 以美好寓意命名（二） 以产品的制作工艺或制造过程命名（三） 以美好形象的事物命名（四） 以色彩命名（五） 以外形命名医药命名十医药商有jflE,9医药包5一、商标的心理功能?（一）保护功能?（二）促销功能?（三）识别强化功能?（四）标准统一功能二、医药商标设计的心理策略?（一）创意独特 ?（二）形意一致 ?（三）富有魅力 ?（四）避免禁忌三、医药商标运用的心理策略.（一）无商标策略.（二）统一商标策略.（三）分类商标策略医药命医药包一、医药包装设计的心理策略（一） 保全药品（二） 提供指导（三） 便利消费（四） 美化药品（五） 诱发联想（六） 避免禁忌（七） 体现关怀（八） 绿色环保?课堂随想11-1:你认为 消费者对包装设计还有 哪些心理要求？请举例 说明。三、医药包装的心理策略（一） 便利包装（二） 分量包装（三） 配套包装（四） 系列包装（五） 等级包装（六） 复用包装（七） 礼品包装（八） 个性包装?课堂随想11-2：根 据你日常的观察， 还有哪些包装策略? 请举例说明。课堂随想11-3:有人认为：我国药 品70%-80%是在医院销售的,很多 药品包装的简化对医院和消费者都 是好事，也是降低药价的一个有效 途径。因此，建议国家药品管理部 门在审批药品包装时，既审查包装 印刷的文字内容和直接接触药品的 包材，也审查包装的形式。特别是 OTC类药品、纳入医保的药品，应 控制包装成本占生产成本的比例不得超过某个比值。对于那些从选材到形式采用低廉简化而又能保护药品以及包装材料利用率高的药品， 国家管理部门从各个方面应予以保 护。要树立一种观念，消费者要的 是药品而不是包装，爱的是药品疗效而不是包装形式。你的观点如何？请简要说明。本章小结医药命名区药命名、商标、包装与消费苫行为教 材 253一、知识训练.--?(一)填空题? 1.医药商品名命名的原则有：(1)便 于记忆；(2) ___; (3)引人注 意；(4) ____; (5)避免禁忌。? 2.医药包装设计的心理策略有：(1 ) 保全药品；(2) ____; (3)便 利消费；(4) ___; (5)诱发联 想；(6) ____; (7)体现关怀；(8) 。 ________（二）选择题（多选）医药商标的心理功能有（ 保护功能 B.识别功能D.统一标准功能 方便记忆功能 医药商标设计的心理策略有 引起注意 B.形意一致）o 促销功1.A.4匕 冃匕E.2.A.c.）O 避免禁c.:、D.创意独特 E.富有魅力忌3.药品“白加黑”命名的成功之处在于 ）。A.易读易认 B.反映特性C.引人注意D.创意独特 E.富有魅力?（三）简答题? 1.简述医药商品名命名的策略。? 2.简述医药商标运用的策略。? 3.简述医药包装的策略。二、技能训练?（一）案例分析?吗丁咻与江中健胃消食片都是消化不良 用药市场的药品。2008年，江中健胃消 食片销售突破10. 7亿元，持续3年位居 国内OTC药品单品销量第一，江中药业, 正逐步成为中国日常助消化用药市场的 主宰。/?然而江中健胃消食片当初作为江中药业主打 *寸产品时却招到业内一些人的反对，他们认为: 可’领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。吗丁嘛早在1989年，第一个开 拓“消化不良”用药市场，其广告语“消化 不良找吗丁咻帮忙”已在消费者头脑中留下 深深的印记，消费者一旦消化不良，就自然 联想到吗丁咻，吗丁林就好比消化不良药中 的可口可乐。在20世纪90年代末，吗丁咻的 销售一直稳定在5亿到6亿元，而当时江中健 胃消食片一直维持在1亿多元，可以说消化 不良用药市场在当时非常平稳。当时市场调 查数据显示，医院医生更愿意给消费者开吗 丁? .，林，消费者第一次接触吗丁咻也绝大多 可数是通过医生处方，而国内药品销量 80%都在医院。这说明吗丁咻的强势， 不仅在于消费者耳熟能详的广告，还在 于能左右消费者购买决策的医生——这 种专家推荐的威力，因此不容易发生品 牌