港航市场调查与分析认识市场调查方案任务1、认识市场调查方案.docxVIP

设计、制订市场调查方案 任务1 认识市场调查方案 知识点 知识点 ◆市场调查方案的定义 ◆市场调查方案的类型 ◆选择市场调查方案的原则 能力点 ◆掌握市场调查的定义 ◆掌握市场调查的类型 美国的航空客运业一直存在着激烈的竞争，美国航空公司虽然是全美最大的航空公司之一，但是也必须为获取优势而不断地提供服务新招，来满足航空旅客的需要。为此，管理者们聚在一起出谋划策，其中一位经理建议在离地面30000英尺高空的飞机上向乘客提供电话服务。 针对这一构想，公司展开了市场调查研究工作。提出此建议的市场营销部经理先进行了一些初步的研究，从一家大型电信公司那里获悉每一航程此项装置的成本约1000美元。如果每次通话收费25美元，则每次航程起码要有40人利用机上电话，航空公司才能达到盈亏平衡点。接下来，营销部门的任务就是调查旅客对这项新服务的反应。 首先要根据研究目的提出问题与假设即市场调查方案。提出的问题既不能太宽，亦不能太窄。营销人员对此问题确定了以下研究目的： （1）乘客在飞机上使用电话的原因是什么? （2）哪类乘客最有可能在飞行中打电话? （3）在波音747的一次飞行中有多少乘客可能会打电话？ （4）此项新服务会吸引多少额外的乘客? （5）这项服务对公司的长期信誉和形象有多大帮助? （6）电话服务与其他服务项目相比相对重要性如何? 美国航空公司根据市场调查方案，通过各种调查方法和途径，经过分析后获得以下主要调查结果： （1）使用机上电话的主要原因是紧急情况、紧急商业买卖、飞行时差的混乱等，极少有人会在机上打电话聊天。电话使用者大部分是用报销单的商人。 （2）大约每200名乘客中有5人愿支付25美元电话费，约12人愿支付15美元；但电话收益（支付25美元：25*5＝125美元；支付15美元：15*12=180美元）都远远低于1000美元的盈亏平衡点。 （3）机上电话服务会为每航班多吸引两名乘客，带来650美元纯收入，仍无法达到损益平衡。 （4）此项服务会加强公众心目中美国航空公司是一个革新性、创造性公司的形象，但公司为此每航程约支付45美元[1000—（650+25*5+15*12）＝45美元] 。 由此看来．在飞机上提供电话服务似乎只增加了成本，而不大会增加长期收入，现阶段建议暂不实施飞机上的电话服务项目。 问题： 1．在本市场营销调研活动中，你觉得其市场调查方案合适吗？ 2．如果你是航空公司的经理该如何行动? NFO调研公司执行副总裁理查德·A·斯皮策曾经说过：“营销设计方案是有效营销调研的基础。事实上，我们可以认为它相当于建筑蓝图。在蓝图上，建筑设计方案清楚地描绘出建筑物的整体结构，并详述了完成该项目的计划和方法。同样，市场调查方案也提供了这样一份蓝图，以帮助调研人员运用最有效的资料收集和分析技术，从而获得所需信息。”美国航空公司为了确定是否在离地面30000英尺高空的飞机上向乘客提供电话服务，设计了市场调查方案，调查了解旅客对这项新服务的反应，研究是否提高此项服务。调查方案是调查工作的规划蓝图，涉及市场调查活动的各个方面。当确定了市场营销调查的问题以后，就应针对这一问题设计调查方案。任何正式的市场调查活动都是一个系统工程，为了在调查过程中统一认识、统一内容、统一方法、统一步调，圆满完成调查任务，在具体开展调查工作以前，应该根据调查的目的及调查对象的性质，事先对调查工作的各个阶段进行统筹考虑和安排，制订出合理的工作程序，即制订相应的调查实施方案。调查方案的科学、系统、可行与否在很大程度上决定着调查工作的成败。 一、市场调查方案的定义 市场调查方案也称市场调查计划书、调查顼目计划书、调查顼目建议书或调查策划书，是指在调查顼目实施之前，根据市场调查的目的和要求，对调查的各个方面和各个阶段所作的通盘考虑和安排。市场调查总体方案是否科学、可行，关系到整个市场调查工作的成败。 二、市场调查方案的类型 市场调查方案可以根据其特性、所使用的方法，以及适用的范围做不同的分类。但市场调查是用来帮助解决特定营销问题的，根据调查的功能或目的来划分可以使我们更好地理解营销问题的性质是如何影响调查方案选择的。根琚调查的目的和功能，我们可以把市场调查方案分成三种基本类型：探索性调查；描述性调查；因果性调查。 （一）不能肯定问题性质时——探索性调查方案 1．探索性调查的含义 探索性调查是指在定义问题和研究目标之后，对一个问题或情况进行探索和研究，来确定问题存在的原因或发掘问题的症结。这是众多市场调查中最简单的一种。探索性调查一般不用设计问卷，所采取的途径一般有借助二手数据的分析、个案