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认识市场调查 任务1 认识市场调查 知识点 知识点 ◆市场调查的特征与功能 ◆市场调查的基本问题和方法 ◆市场调查的分类 ◆市场调查与市场预测的关系 ◆市场调查的原则与程序 能力点 ◆掌握市场调查的基本理论和方法 ◆掌握市场调查的分类 ◆了解市场调查的原则、程序及与市场预测的关系。 男人长胡子，因而要刮胡子；女人不长胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美国的吉利公司却把“刮胡刀”推销给女人，居然大获成功。 吉利公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入20世纪70年代，吉利公司的销售额已达20亿美元，成为世界著名的跨国公司。然而吉利公司的领导者并不以此满足，而是想方设法继续拓展市场，争取更多用户。就在1974年,公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀”。 吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国30岁以上的妇女中，有65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7500万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元，染发剂5500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。 根据 市场调查结果，吉利公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即显示了女性的特点。 为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉利公司还拟定几种不同的“定位观念”到消费者之中征求意见。这些定位观念包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛”；突出其创造性的“完全适合女性需求”；强调价格的“不到50美分”；以及表明产品使用安全的“不伤玉腿”等等。 最后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。 （资料来源：济南瑞恒 市场调查有限公司） 问题： 1．吉利公司推出的雏菊刮毛刀为何能取得成功？ 2．吉利公司的成功说明了什么？ 市场调查的目的是为经营管理决策提供信息支持，市场调查可以帮助企业开拓市场，开发新产品。可以研究和预测人们的消费行为，检验有关理论假设。吉利公司“刮胡刀”推销给女人，这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可靠的 市场调查的基础之上的。为了提高市场调查的效率和信息的质量，市场调查应遵循一定的原则。 一、市场调查的含义及特征 （一）市场调查的含义 市场调查一般有狭义与广义两种理解。 狭义市场调查:：从市场营销的角度定义市场调查，认为市场调查是以科学的方法和手段收集消费者对产品购买及其使用的数据、意见、动机等有关资料，通过分析研究，以识别、定义市场机会和可能出现的问题，以满足制订营销策略的信息需求的过程。 广义市场调查：从整个市场的角度定义市场调查，认为市场调查是运用科学的方法和手段收集产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据和资料，并进行分析研究，以满足管理决策的信息需求的过程。如图1-1。 图1-1狭义与广义市场调查框架 （二）市场调查的特征 1．目的性：为制定战略规划、政策或策略、经营管理决策提供信息支持。 2．全程性：包括事前、事中和事后的市场调查研究。 3．社会性：市场调查是面向社会的调研活动，涉及社会经济生活的各个领域。 4．广泛性：市场调查的内容涉及到生产经营活动的各个方面和各种要素。 5．多样性：市场调查的方式方法具有多样性。 6．约束性：市场调查受调查经费、调查时间和空间、信息项目等因素的约束。 7．科学性：通过大量观察可以消除偶然性，揭示研究现象的必然性。 8．局限性：影响市场的因素具有不确定性和多样性，调查误差是不可避免的 二、市场调查的功能及作用 （一）市场调查的基本功能 1．认识功能。通过市场调查能够掌握市场环境、供求变化和企业的经营状态、特征及其变化的原因，能够消除人们对市场认识的未知度、不定度和模糊度。 2．信息功能。市场调查能够获取各种市场信息，为宏观市场调控和企业市场预测决策提供依据。获取市场信息是市场调查的基本任务。 （二）市场调查的作用 1．可以沟通信息传递者和接受者之间的双向信息传递。 2．可以认识和把握市场发展变化的规律 3．可以为经营管理决策提供市场信息 4．可以帮助企业开拓市场，开发新产品 5．可以帮助企业提高市场竞争力 6．可以充实和完善企业营销信息系统 7．可以研究和预测人们的消费行为，检验有关理论假设。 8．可以促使企业改善经营管理，提高经济效益 案例链接： 李维斯公司的分类市场调查 以生产牛仔裤闻名世