电子商务概论任务3网络广告策划案例-某品牌新品媒体推广排期计划.docVIP

一、 核心推广目标 · 集中通过爆发式的密集传播，在短期内提升XXXX的品牌知名度 · 为XXXX新品上市和打开市场，建立渠道内和消费者两个层面的品牌知名度 · 从专业知识角度传达XXXX地板的地热概念和实木特质 · 重点提升XXXX主打产品领袖系列、地热系列的销售量 二、 整体推广策略 由于地板采购具有时间集中、资讯密集的特点，没有装修需求的人群平时一般不会特意关注地板，而有意向购买地板的消费者往往会在采购前一段时间集中了解相关产品知识，尤其在上海这样一个竞争充分而且消费精明的市场，消费者往往会对产品和价格有更深入的调查。针对这种状况，在广告诉求上以信息集中度、专业化引导为宗旨。 并且，由于传播对象的重点还在于设计师渠道，所以在具体的媒体选择上，以专业媒体和线上媒体为主；同时，兼顾XXXX的高端客户对财经资讯的关注，结合小众财经媒体；此外，针对建材市场消费人群意向集中的特色，选择附近的路线公交车身广告作为载体，进行立体化、交互式的多重媒体轰炸。 以新闻发布会为契机，以木文化的延用特质和文化内涵为传导内容，侧重事件营销和品牌概念的灌输，培养客户消费理念上的认同。 三、 媒体推广阶段划分 以9月中旬的新品发布会至十一国庆黄金周为重心，分成以下三个推广阶段 第1阶段——预热期： 8月中旬 ~ 9月中旬 第2阶段——引爆期： 9月下旬 ~ 10月中旬 第3阶段——巩固期： 10月下旬 ~ 12月下旬 （8-12月媒体推广的排期变化节奏图） 四、 媒体排期主要节点和传播重点 · 8月3日（周一）— 8月23日（周日）以网络、杂志的软文为主，渐次推进，侧重XXXX品牌和优势产品的传达； · 8月24日—9月14日 以网络、纸媒、户外公交等硬广+新闻软文的形式，密集发布，重点传达XXXX发布会即将开演、新品卖点推广； · 9月15日—10月18日 以网络、平面媒体、户外广告等多重形式，全面引爆，发布会实况报道、国庆促销活动广告； · 10月19日—11月30日网络、杂志、户外间歇投放，适当延续，巩固前期广告成果、补足宣传遗漏，推广XXXX新品及优势产品的卖点； · 12月1日—12月31日 以网络、杂志为点，侧重年底公关层面的效果，传载设计师联谊活动、元旦促销信息。 五、 媒体选择及发布形式 以面向设计师和高端客户的传播载体不同而有所区分，媒体的选择主要分为以下几类： 1、 网络媒体：首选门户网站及设计师在线平台 新浪家居频道：华人第一门户网站，以及专业家居设计师的资源平台，通过公关活动合作和软性推广，结合部分硬广发布。 中国室内设计师网：CHINA-DESIGNER作为中国室内设计师经常在线的专业网站，其网站粘度较好，侧重于专业可读性，以三个月事件营销推广为载体。 分别以按钮、幻灯片广告、标题文字链、报道软文、站内设计师邮件直投等形式发布。 2、 平面纸媒：精选专业家装杂志和财经杂志。 《家居主张》，具有海派文化特点，以住宅设计案例、生活艺术潮流资讯及相关配套产品为主题的专业时尚杂志，读者定位于大小住宅业主及高收入人士，建筑，室内设计师，房产开发商，工程主管，项目经理，家居产品商和建材供应商等。每月25日出刊，内页广告26600元（以七折计）。 《第一财经周刊》，上海乃至中国最受高端财富人士青睐的财经杂志（据胡润榜调查），横或竖1/3版，七折价，35,000元，每周一发行。 3、 公交车身广告：优选穿行于中心商务区与建材市场的公交线路，公交线路按A、B级价格有所不同，约3000元/辆/月（含制作费），三个月起做。 出租车后窗广告：巴士公司65元/辆/月，500辆三个月起做。（折扣价） 六、 媒体投放排期表 见附表 七、 推广费用分配及预算 网络媒体：小计200000元，占比 28 % 1、 新浪：自8月下旬开始至年底，多重形式滚动推广，旗帜、按钮、文字链、软文报道等轮番发布，据新浪代理打包价，约计200000元； 平面媒体：小计319000元，占比 45 % 1、 家居主张：每月25日发刊，投放8、9、10月份3期内页广告、赠送软文或送一期，内页硬广48000元/期（以6折计），计144000元； 2、 第一财经周刊：每周一发刊，共投放5期1/3横版，9月下旬投三期、10月两期，连续投放，每期35000元，计175000元； 流动媒体：小计187500元，占比 26 % 1、 公交车身广告：投放10辆公交车，5条线路、每条线路2辆，单价3000元/辆/月，投放三个月，计90000元； 2、 出租车后窗广告：投放巴士出租车公司500辆，三个月，65元/辆/月，计97500元； 媒体预算费用合计： 706500元