电子商务概论竞争对手监测与品牌传播品牌口号.docxVIP

知识模块 品牌口号 \t /item/%E5%93%81%E7%89%8C%E5%8F%A3%E5%8F%B7/_blank 品牌口号（Brand Slogan）是指能体现品牌理念、品牌利益和代表消费者对品牌感知、动机和态度的宣传用语。品牌口号一般都突出品牌的功能和给消费者带来的利益，具有较强的情感色彩、赞誉性和 \t /item/%E5%93%81%E7%89%8C%E5%8F%A3%E5%8F%B7/_blank 感召力，目的是刺激消费者。 01 口号类型 图 1 （1）提炼企业文化精华 飞利浦公司的品牌口号“让我们做得更好”，表现出企业精益求精的文化内涵，从而传达给消费者这样的信息：我们会越做越好的，是一个不断追求完美的大公司，买我们的东西您尽可放心。 海尔公司的品牌口号“真诚到永远”则是纯理念性的宣传了，海尔从电冰箱起家，做空调、做电脑、做手机，这么庞杂的企业架构与企业业务范畴，若没有“真诚到永远”的文化理念，则很难把这么多业务聚合到上起，更别提运作了。 （2）涵盖企业整体规划 当下频频在电视广告中露脸的 \t /item/%E5%93%81%E7%89%8C%E5%8F%A3%E5%8F%B7/_blank 海王金樽，一方面宣传了“用海王金樽，第二天舒服一点”的产品功效，另一方面也不忘在海王的品牌下着重强调“健康成就未来 ”。而后者才是海王的品牌口号。海王公司推出的“银得菲”宣传“治感冒快”的产品特点之后，再次强调其品牌口号。海王是做医药连锁的企业，做的是健康事业，其品牌口号无疑体现了企业的整体规划。著名品牌诺基亚的品牌口号“科技以人为本”，有口皆碑，谁能想到其前身竞是一家芬兰的木材厂呢？企业转型 \t /item/%E5%93%81%E7%89%8C%E5%8F%A3%E5%8F%B7/_blank 定位于移动通信领域，需要重新规划企业的整体框架，提出“科技以人为本”的品牌口号势在必行。 （3）倡导时尚生活方式 在产品日益趋于 \t /item/%E5%93%81%E7%89%8C%E5%8F%A3%E5%8F%B7/_blank 同质化的今天，如何做得让消费者认可，使自己在行中出类拔萃，成了令厂家颇为头疼的事情，特别是在日用消费品领域，更是如此。百事公司推出“百事——新一代的选择”的品牌口号，让百事的产品紧追时尚类消费者。忠诚的 \t /item/%E5%93%81%E7%89%8C%E5%8F%A3%E5%8F%B7/_blank 百事可乐拥戴者，长年饮用一口味的饮料，不但不感到单调，相反他们把喝百事做为一种不落后于时代的标志。 02 口号作用 （1）代言品牌文化 \t /item/%E5%93%81%E7%89%8C%E5%8F%A3%E5%8F%B7/_blank 金利来的品牌口号“ \t /item/%E5%93%81%E7%89%8C%E5%8F%A3%E5%8F%B7/_blank 男人的世界”，从上世纪70年代一直坚持到现在，金利来所拥有的品牌内涵已被一句“男人的世界”一言以蔽之。而简易直白的“质量与风格并存”最好地阐释了 \t /item/%E5%93%81%E7%89%8C%E5%8F%A3%E5%8F%B7/_blank 李维斯所代表的潮流与实用同在的服装风格……无论是英文口号的直译还是为中国市场量身定做，品牌的“中国口号”大多肩负着重塑品牌形象、代言 \t /item/%E5%93%81%E7%89%8C%E5%8F%A3%E5%8F%B7/_blank 品牌文化、演绎 \t /item/%E5%93%81%E7%89%8C%E5%8F%A3%E5%8F%B7/_blank 品牌精神的重任。 1991年， \t /item/%E5%93%81%E7%89%8C%E5%8F%A3%E5%8F%B7/_blank 美宝莲提出了“美来自内心，美来自美宝莲”的品牌口号，表达了美宝莲要再现广大女性与生俱来的内在美的信念。美宝莲对于美丽的阐释折射出了这一全国最畅销的彩妆品牌始终致力于追求产品内在质量的完美，和现代女性一同让美丽自信由内而外。 而 \t /item/%E5%93%81%E7%89%8C%E5%8F%A3%E5%8F%B7/_blank 戴尔比斯钻石的那句“钻石恒久远，一颗永流传”不仅用丰富的内涵和优美的语句道出了钻石的真正价值，还首度将坚贞不渝的爱情引入品牌文化中，成为珠宝类品牌口号的基准模式。 （2）倡导艺术精神 时下，大品牌纷纷看好艺术领域，通过赞助各种艺术盛会，举办各类与艺术有关的音乐会、画展、收藏活动等，与艺术建立起千丝万缕的联系。与之相关联，品牌口号也承担了部分责任，如轩尼诗XO的那句经典的“经历愈多，看得愈真，愈懂欣赏”，及 \t /it