城市休闲品牌形象传播：以杭州休博会为例.docxVIP

? ? ? ? ? 城市休闲品牌形象传播 以杭州休博会为例 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2006年，杭州市与世界休闲组织首创举办了世界休闲博览会（以下简称休博会），是世界上首个由城市主导举办的大型休闲主题博览会，并于2009年确定今后每五年举办一次，且永久落户杭州。时至今日，杭州市于2006年和2011年成功举办了两届休博会，形成了休博会的品牌效应，建立了国内外休闲城市和产业的交流合作平台，促进了先进休闲理念的传播，更重要的是，推动杭州成为中国休闲会展集聚地和休闲旅游目的地，为杭州建设“国际重要的旅游休闲中心”和打造“东方休闲之都、生活品质之城”的城市休闲品牌作出了积极贡献。本文通过对休博会的系统分析，总结休博会在塑造、传播、推广杭州作为休闲城市这一品牌形象方面的思路、做法、成效及经验启示。 一 举办背景 （一）休博会的创立与其永久落户杭州的历程 世界休闲组织是联合国国际非政府组织咨询机构，从1988年开始每隔两年举办一届世界休闲大会。杭州市于2001年12月向世界休闲组织申办2006年第九届世界休闲大会，并创造性地把世界休闲大会扩展为世界休闲博览会。2002年8月11日，世界休闲组织理事会投票决定选择杭州作为“2006世界休闲大会”和“2006首届休博会”的举办城市。2002年11月8日，世界休闲组织与杭州市人民政府、萧山区人民政府、宋城集团在杭州正式签署举办第九届世界休闲大会和首届休博会的协议，12月20日，杭州市委、市政府发文成立休博会组委会和执委会，标志着休博会筹备工作正式开始。 2006年10月20日，在首届休博会闭幕之际，杭州市与世界休闲组织签署了关于在杭州举办第二届休博会的协议备忘录。此后，双方就举办未来休博会和第二届休博会的细节进行了艰苦的谈判过程，并于2009年6月13日在杭州签署了关于共同举办第二届休博会和未来共同举办休博会的协议。协议明确了休博会的宗旨和目标，明确了休博会在全世界的唯一性，确认了未来休博会每五年举办一次，会期不超过3个月，举办地点均在中国杭州市，同时明确了杭州市与世界休闲组织共同拥有休博会的知识产权。 （二）休博会契合杭州的总体发展前景 杭州市决定申办第九届世界休闲大会，并创造性地把休闲大会扩展为休博会，是认准了休博会与杭州未来总体发展前景之间的密切关联度。 20世纪90年代中期以来，杭州市组织专家学者和社会各界人士，持续不断地探讨杭州地方文化特色、杭州人文精神、杭州城市形象，提出了“精致和谐、大气开放”的杭州人文精神，开展“休闲·文化·创业”三位一体系列活动，继而推动“让我们生活更好”的理论研讨和理念传播。这一系列活动，凝练为全面提升杭州“生活品质之城”的城市品牌理念。“人间天堂”是千百年流传下来赋予杭州的美誉，是先人留给杭州的一笔宝贵财富。而“生活品质之城”这一城市品牌则是对“人间天堂”美誉的继承和发展，体现了“人间天堂”美誉在新世纪的新内涵、新特点，是“人间天堂”美誉的现代表述。而“东方休闲之都”、“天堂硅谷”、“中国茶都”、“丝绸之府”、“女装之都”、“动漫之都”、“电子商务之都”等行业品牌，是杭州在不同产业上追求的理想和目标，是“生活品质之城”城市品牌的具体展示。 举办休博会与杭州未来总体发展的战略规划是紧密结合的。秉承两届休博会“休闲——改变人类生活”和“休闲——提升生活品质”的主题，杭州举办休博会的总体思路是把休博会办成发展杭州会展业和招商引资的平台、精神文明建设的载体、老百姓和中外游客的节日，以品牌化带动国际化、专业化、市场化，促进招商引资和现代服务业的发展，将休博会融入城市未来发展的每一个方面。 （三）我国休闲产业发展前景看好，杭州居于引领地位 当前，我国居民的消费已从温饱型升级为小康型，消费的对象与热点已从解决温饱问题的生存资料为主，演进为提高生活质量的小康型生活资料为主，休闲消费正成为市场热点之一。“先生产，后生活”的传统观念正在逐渐被大多数人摒弃，公众对休闲的认识和对休闲生活方式的追求不断提高，休闲产业发展前景看好。 杭州历史悠久、文化繁荣，是国家首批历史文化名城，也是中国“七大古都”之一。2011年6月，“中国杭州西湖文化景观”被列为世界文化遗产名录。此外，京杭大运河、良渚文化遗址两处文化遗产，也已被列入中国申报世界文化遗产预备名录。杭州经济发达、充满活力，是国内经济最为活跃的城市之一。全市生产总值连续21年保持两位数增长，经济总量连续多年居全国省会城市第2位、副省级城市第3位、大中城市第8位。2011年，全市实现生产总值（GDP）7011.8亿元，按户籍人口计算的人均GDP为101266元，为15679美元。[1]按世界银行划分各国贫富程度的标准，杭州已经达到中上等富裕国家水平。杭州风景秀丽、宜居宜游，是一座享有“人间