城市原产地品牌.docxVIP

? ? ? ? ? 城市原产地品牌 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 一 城市原产地品牌与城市竞争力 （一）城市原产地品牌研究回顾 1.原产地产品的定义和内涵 对原产地产品的定义可以从保护原产地产品角度寻找到线索。最早使用原产地产品这一术语的是在1883年通过的《保护工业产权的巴黎公约》中，在该公约中首次将原产地名称作为工业产权的保护对象。首次界定原产地名称的内涵是在1958年通过的《保护原产地名称及其国际注册里斯本协定》中，“原产地名称是用于标示一个国家地区或地方的地理名称，该商品来源于这些地方，其质量特征取决于该地区的地理环境。”1993年GATT各成员国达成的《与贸易有关的知识产权协议》（简称TRIPS协议）等国际公约对原产产品的表述为地理标志。TRIPS协议其第22条第1款就规定：“本协议的地理标志，指下列标志：其标示出某种商品来源于某成员地域内，或来源于该地域中的某地区或某地方，该商品的特定质量、信誉或其他特征，主要与该地理来源相关联。” 中国对于原产地产品的定义，来源于《原产地域产品保护规定》和《商标法》。根据中国《原产地域产品保护规定》的定义，原产地域产品是指利用产自特定地域的原材料，按照传统工艺在特定地域内所生产的，质量、特色或者声誉在本质上取决于其原产地域地理特征，并依照本规定经审核批准以原产地域进行命名的产品。《商标法》第16条规定：“商标中有商品的地理标志，而该商品并非来源于该标志所标识的地区，误导公众的，不予注册并禁止使用。” 2.从国家的角度对原产地品牌的研究 对于城市原产地品牌的认识，我们还可以从一些学者对出口国品牌的认知中找到线索。有关来源国产品的定义有许多，我们将其归纳为表14-1。 表14-1 来源国产品的定义 研究学者 研究内容 Darlin（1981） 反映出消费者对特定国家的某种关联性产品的想法、情感所构成的态度 Erickson et al.（1984），Parameswaran and Yaprak（1987） 反映出消费者对特定国家产品的一般感觉或对特定国家人民特质的知觉 HanC.M.（1998），Bilkey（1993） 消费者对于某特定国家所制造产品的品质的一般性知觉 Lants and Loeb（1996） 消费者对某国的总体评价 Martin and Eroglu（1993） 人们对某特定国家的描述、推断及信息、信念等的整体 Nagashima（1970） 企业家和消费者对于某特定产品的影像、声誉与刻板印象 Narayana（1981） 对任何特定国家产品的整体印象，也包含消费者对于国家产品整体的隐含认知 Roth and Romo（1992） 消费者基于某国制造能力及行销能力上的优劣知觉，形成对该国产品的整体感觉 Thorcli（1985） 为一国人民对于另一个国家人民或产品所抱持既定印象和成见 资料来源： 作者归纳。 表14-1 来源国产品的定义 关于来源国形象（country of origin image），Nagashima（1970）认为：“它是商人与消费者对某特定国家之产品的图像（picture）、声誉（reputation）与刻板印象（stereotype）。这种形象是由代表性产品、国家特性、经济与政治背景、历史以及传统等变数所造成的。”Roth和Romem（l992）则将其定义为“消费者基于以往对某国制造能力及行销能力上的优劣知觉，所形成对该国产品的整体知觉。”Lantz and Loeb（1996）将来源国形象定义为消费者对某国所知觉的整体评价。 来源国效应（country of origin effect）是指消费者对某一国家的刻板印象（country stereotype），进而对该国所产制的产品形成的晕轮效应（halo effect）（Roth and Romem，1992）。根据Johannsson和Thoreli（1985）的定义，国家刻板印象是一国人民（或某一部分人民）对于另一个国家的人民或产品所抱持的既定印象与成见，例如消费者可能认为日本的小家电品质量最优、法国的时装最具时尚感、意大利的皮具质好款新、美国的软件技术先进，诸如此类的信念往往深刻的影响消费者在产品或服务上的购买决策。晕轮效应在理论上有两大意涵：其一为“消费者将从来源国的国家形象来推断产品的品质”；另一意涵为“国家形象影响消费者对于产品属性的评估”（Johannsson，Douglas，and Nonaka，1985；Han，1989）。换句话说就是假若一国的某项产品已经在他国建立起良好的形象，则该国的其他产品也可享受到“搭便车”的利益来行销其新产品。 来源国可划分为四种类型：消费国（home county）、品牌来源国（origin co