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第七章 价格策略　第一节 影响产品定价的因素第二节 产品定价的程序与方法第三节 价格策略第一节 影响产品定价的因素一、定价目标定价目标就是产品的价格在实现以后应该达到的目的。种类:维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化维护企业形象应付和防止竞争保持良好的分销渠道（一）维持生存如果企业产量过剩，或面临激烈的竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。 （二）当期利润最大化在准确地估计需求和成本基础上确定价格，能产生最大的当期利润。（三）市场占有率最大化 企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。当具备下述条件之一时，企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高：1、市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长。 2、生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降。3、低价能吓退现有的和潜在的竞争者。（四）产品质量最优化当市场上存在数量较多的关心产品质量胜于关心价格的顾客时，企业就可以考虑产品质量领先这样的定价目标。案例分析：SONY公司显象管 日本SONY公司拥有的“特丽龙”显象管，具有显示出来的图象更鲜明的特点，SONY公司为使用这种显象管的视频产品定价，一般都高于竞争对手5%—10%。（五）维护企业形象 指企业在定价时，首先考虑价格水平是否为目标消费群所认可，是否有利于维护企业或以物美价廉或以优质高档而立足市场的企业形象。案例分析：沃尔玛的“天天平价” 沃尔玛创业于1945年，从一家小型零售店成为全球第一零售品牌，其经营的关键就在定价上，它始终如一地坚持了“平价原则”，坚决地维护了它的经营宗旨和企业形象。每一家沃尔玛市场网点，都有醒目的“天天平价”的广告牌。 沃尔顿说：“我们重视每一分钱的价值，因为我们服务宗旨之一就是帮助每一位顾客省每一分钱。（六）应付和防止竞争这是竞争性较强的企业所采用的定价策略。在定价之前，对同类产品的质量和价格资料等进行分析比较，从有利于竞争的目标出发制定价格，以低于、等于或高于竞争者的价格出售产品。（七）保持良好的分销渠道为了在激烈的竞争中保持良好的分销渠道，促进销售，企业有时会以保持良好的分销渠道为定价目标，充分考虑中间商的利润，以激发中间商推销本企业产品的积极性。二、产品成本 成本是企业定价的下限，一般说来，商品价格必须能够补偿产品生产及市场营销的所有支出，并补偿商品的经营者为其所承担的风险支出。成本的分类总成本平均成本平均固定成本 平均变动成本 固定成本 变动成本 边际成本 长期成本 机会成本 三、市场需求 需求是定价的高限需求规律 消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降。 需求价格弹性对定价的影响需求的价格弹性系数=需求量变动的百分比/价格变动的百分比当弹性系数1时，需求弹性不足 当弹性系数1时，称弹性充足 当弹性系数=1时，称弹性不变 四、市场竞争状况 市场竞争状况是影响企业定价不可忽视的因素，企业必须考虑比竞争对手更为有利的定价策略，这样才能获胜。市场竞争的四种状况 不完全竞争寡头竞争纯粹垄断完全竞争五、政府的干预程度 各国政府干预企业价格制定也直接影响企业的价格决策。案例分析：粮食收购实行最低保护价 根据有关规定，国家对早籼三级稻谷、中籼稻（三等）和粳稻（三等）实行最低收购价格。由各地粮食行政管理部门会同财政部门指定的国有独资或国有控股粮食企业按国家规定的最低收购价格收购；市场价格高于国家规定的最低收购价时，由取得收购资格的粮食经营企业按实际市场价格收购。六、产品特点 产品种类标准化程度产品的易腐易毁和季节性时尚性 第二节 定价的程序与方法一、定价的程序选择定价目标测定需求的价格弹性估算成本分析竞争者的价格和所提供的产品考虑企业营销活动的有关策略选择企业定价策略和方法二、定价的方法企业产品价格的高低主要受到市场需求、成本、竞争状况等因素的影响和制约，在实际定价中往往只侧重某一个方面的因素。（一）成本导向定价法边际贡献定价法盈亏平衡定价法成本加成定价法目标利润定价法1、成本加成定价法 成本加成定价法，是在单位产品完全成本的基础上，加上一定比例的利润和税金，构成单位产品的价格。 计算公式：产品单价 = 单位产品完全成本×（1+成本利润率）2、边际贡献定价法 边际贡献是指产品销售收入与产品变动成本的差额。计算公式：单位商品销售价格 =（总的变动成本+边际贡献）÷总销量例题：某企业的年固定成本为180000元，每件产品的单位变动成本为50元，计划边际贡献为150000元，当销售量预计为6000件时，其价格应定为：（50×6000+150000）÷6000=75（元）3、目标利润定价法目标利润定价法即根据估计的销售收入和销售量来制定价格的一种方