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欣活配方奶粉上市指导手册2011年11月目 录第一章 新产品上市背景分析第二章 新产品品牌策略及产品知识第三章 新品上市推广计划第四章 需区域配合事项 第一章 新产品上市背景分析第二章 新产品品牌策略及产品知识第三章 新品上市推广计划第四章 需区域配合事项 竞品雀巢频繁的产品更新，给我们带来越来越多的压力产品名称：雀巢中老年奶粉产品规格：900g听装产品零售价：83.8元/听-100元/听产品宣称：1、有益心血管健康2、强化钙质3、不添加蔗糖产品名称：雀巢中老年奶粉产品规格：850g听装产品零售价：87.8元/听产品宣称：1、瑞士进口活性益生菌2、不添加蔗糖3、2500万益护因子产品名称：雀巢中老年营养奶粉产品规格：400g方便装产品零售价：35元/袋产品宣称：1、高钙2、膳食纤维3、不添加蔗糖雀巢中老年伊利中老年数据对比现有产品与竞品的差异化越来越小，产品竞争力不足以支持后续更大的发展伊利中老年产品的平均价格远低于雀巢中老年与竞品相比，伊利在口碑、值得信赖、推荐和包装时尚等方面仍然弱于雀巢背景分析结论在中老年市场，伊利需要解决的是：迅速提升品牌力，进入高端市场！第一章 新产品上市背景分析第二章 新产品品牌策略及产品知识第三章 新品上市推广计划第四章 需区域配合事项 人群平均年龄家庭收入职业50%自己饮用52北京：10K-15K济南：8K-10K成都：8K-15K50%退休公务员或企业中层管理人员/一般员工50%送给父母35北京：10K-20K济南：8K-10K成都：8K-15K企业一般员工/中层管理人员/个体老板中老年高端消费者描述（雀巢、安怡、荷兰乳牛）中老年高端消费者描述（雀巢、安怡、荷兰乳牛）人群常用化妆品洗衣产品家庭汽车50%自己饮用玉兰油、欧莱雅洗衣液桑塔纳、福特、别克、马自达、日产、丰田50%送给父母欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛洗衣液凯越、威志、起亚、现代、思域人群状态状态状态状态生活态度生活态度生活态度生活态度50%自己饮用无忧无忧无忧无忧北京：爽朗济南：务实成都：悠闲北京：爽朗济南：务实成都：悠闲北京：爽朗济南：务实成都：悠闲北京：爽朗济南：务实成都：悠闲这是一个比较积极、乐观、向往年轻活力的中老年群体，经济收入稳定、衣食无忧，注重个人健康和精神生活这是一个比较积极、乐观、向往年轻活力的中老年群体，经济收入稳定、衣食无忧，注重个人健康和精神生活这是一个比较积极、乐观、向往年轻活力的中老年群体，经济收入稳定、衣食无忧，注重个人健康和精神生活这是一个比较积极、乐观、向往年轻活力的中老年群体，经济收入稳定、衣食无忧，注重个人健康和精神生活50%送给父母压力压力压力压力让父母健康、有自己的爱好、做自己的事让父母健康、有自己的爱好、做自己的事让父母健康、有自己的爱好、做自己的事让父母健康、有自己的爱好、做自己的事这一群体经济收入可观，正是处于上有老下有小的家庭状态，生活压力较大、休闲时间紧张，促使她们更加关注现实对父母的关爱也多从责任的角度出发，较关注父母身体上的健康和物质上是否短缺。这一群体经济收入可观，正是处于上有老下有小的家庭状态，生活压力较大、休闲时间紧张，促使她们更加关注现实对父母的关爱也多从责任的角度出发，较关注父母身体上的健康和物质上是否短缺。这一群体经济收入可观，正是处于上有老下有小的家庭状态，生活压力较大、休闲时间紧张，促使她们更加关注现实对父母的关爱也多从责任的角度出发，较关注父母身体上的健康和物质上是否短缺。这一群体经济收入可观，正是处于上有老下有小的家庭状态，生活压力较大、休闲时间紧张，促使她们更加关注现实对父母的关爱也多从责任的角度出发，较关注父母身体上的健康和物质上是否短缺。中老年高端消费者描述（雀巢、安怡、荷兰乳牛）中老年消费者的高端是相对于奶粉品类而言；他们一般都生活在一二线城市，同时有较宽的视野和更为开放的心态，积极向上；能够接受新事物，新的产品只要是在大品牌的前提下可以尝试，同时在价格上，父母反而没有子女那么敏感；新产品的消费者是一群不服老的老人和希望用最好的产品换来爸妈健康的子女；目标消费者洞察“现在吃得好了，很容易在饮食中摄取过多的油脂，导致胆固醇含量过高而引发高血压及一些心脑血管疾病，尤其在我周围的中老年朋友们更常见。”“谁不希望保持年轻的状态。年龄越来越大，身体各方面功能都在下降，当然希望自己的身体机能可以维持年轻的状态，让我随时享受生活的乐趣”“人到中年，明显感觉到肠道消化功能减弱，这样营养就不会被完全吸收，时间长了会导致免疫力下降，容易生病”“爸妈身体能健健康康的，为我们这些儿女减少了很多担忧，是我们全家的福气~~” “现在中老年人患心虚管疾病的很多，即便我爸妈现在没有这个病，吃有这样的功能产品预防一下也是好的。。。”新产品包装