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消费者行为学导论周末你会做什么？1- 百货商场与shopping mall1- 西单大悦城1- 什么是消费者行为学？ 研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。1- 消费者行为过程1- 消费者行为中的参与者个体消费者购买者使用者影响者组织或群体消费者1- 消费者行为的多样性个体的多样性需求不同营销者的多样性定位不同媒体的多样性1- 消费者行为的共同性市场细分人口细分1- 消费者行为的共同性市场细分生活方式细分1- 人口细分的具体维度年龄性别家庭结构社会阶层及收入民族和种族地理位置1- 讨论MBA圈子对你的日常消费是否产生影响？体现在哪些方面？进入这个圈子之后，你是否会主动购买某种产品或服务以表明自己属于这个群体？举例说明。进入这个圈子之后，你是否会主动回避某种产品或服务？举例说明。1- 生活方式细分心理地图人们感知自己的方式人们重视的东西人们空闲时喜欢做的事1- 消费的意义人们通常会买他们想要的，而不是需要的人们通常购买的产品不是因为它们能做什么，而是代表了什么消费者与品牌之间的关系：自我概念依附怀旧依附相互依附爱1- 消费者行为的阴暗面反消费行为成瘾性消费强迫型消费被消费者偷窃与欺诈1- 研究消费者行为的意义对消费者的意义：更聪明的消费决策对营销者的意义：更好的营销战略对学者的意义：对人类行为更深入的了解从决策的角度，更好地保护消费者的权益1- 消费者行为学金字塔微观行为(关注个体)实验心理学临床心理学发展心理学人类生态学微观经济学社会心理学社会学宏观经济学符号学人口统计学历史学文化人类学宏观行为(关注社会)1- 消费者行为学的主要研究内容1- 消费者行为研究的两种范式诠释主义（interpretivism）主观性理解 个人经验实证主义（positivism）客观性市场调研、预测1- 知觉知觉与消费者行为2-知觉过程2-感觉系统视觉听觉嗅觉味觉触觉2-实验横线还是竖线更长？2-感觉营销2-感觉阈限绝对阈限差别阈限2-绝对阈限2-差别阈限2-思考：假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元，而有人告诉你其他商店的价格是15元。实验B: 假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元，而有人告诉你其他商店的价格是115元。那么，在哪种情况下你会改变到其他商店去购买?2-阈下知觉——植入式广告2-讨论看下图：广告定位的目标群体是谁？广告中是否含有阈下信息？如何评价这些信息？2-注意2-知觉的选择知觉警惕知觉防御适应2-2-刺激物的组织原则格式塔心理学：整体大于部分之和封闭性原则相似性原则图形——背景原则2-2-符号学标志与象征之间的关系目标客体标志解释2-符号学分析2-知觉定位2-讨论：香水——知觉与营销1、“香”是什么？2、你能说出多少种香水？3、如何区分不同类型的香水？4、如何销售不同类型的香水？5、赋予香水以个性：香水个性与人的个性如何对应起来？2-学习与记忆学习学习是由经验引起的相对长久的行为改变有意识学习（Intentional learning）无意识学习（Incidental learning）3-行为学习理论学习是外部事件引起的反应刺激——反应3-行为学习理论的类型经典性条件反射工具性条件反射3-经典性条件反射重复刺激泛化刺激甄别正宗红罐凉茶条件产品联想3-工具性条件反射个体学会能产生积极结果并避免负面结果的行为正强化负强化惩罚消退3-认知学习理论：观察学习3-观察学习3-学习中的记忆记忆的信息加工模型：信息的编码（encoding）信息的储存（storage）信息的提取（retrieval）3-记忆系统感觉记忆（sensory memory）短期记忆（short-term memory）长期记忆（long-term memory）KZSAJTI 3-香水的联想网络3-怀旧3-动机和价值观你吃素吗？为什么？1- 动机动机是对于需要（needs）的内在反应，它是作用于人的需求的固有驱力（drives）的结果目标驱力欲望4-需要的类型马斯洛的需求层次论功利需要和享乐需要4-动机冲突 双趋冲突 趋避冲突 双避冲突4-动机的测量观察主观报告投射技术TAT（主题统觉测验）罗夏墨迹测验4-4-消费者介入介入一个人基于其内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性介入度=f（个人，情境，客体)个人需要重要性兴趣价值观客体备选方案的区别沟通的来源沟通的内容情境购买/使用场合4-介入概念4-介入水平惯性崇拜式产品4-介入形式产品介入信息——反应介入购买情境介入4-1- 介入的测量对我来说，要衡量的目标是:1.重要的_:_:_:_:_:_:_不重要的2.厌烦的_:_:_:_:_:_:_有趣的3.相关的_:_:_:_:_:_:_无关的4.令人兴奋的_:_:_:_:_:_:_不令人兴奋的5.无意