第二章广告创意理论及原则.pptxVIP

第二章 广告创意理论及原则;;第一节 艺术派创意理论一、ROI理论 ROI理论是20世纪60年代由广告大师威廉·伯恩巴克根据自身的创作积累总结出来的一套创意理论，是一种实用的广告创意指南。该理论的创立者伯恩巴克是艺术派广告的大师，他认为广告是说服的艺术，广告怎么说比说什么重要。;ROI理论的核心要点;如何同时实现关联、原创、震撼？;二、共鸣理论;可采用以下的简单手法引起受众产生共鸣;第二节 科学派创意理论;USP理论的核心要点;二、品牌形象理论;品牌形象理论的核心要点品牌形象理论是大卫 ·奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者对产品的质量、价格、历史等产生的综合印象，每一则广告都应是构成整个品牌的长期投资。四个基本的要素构成：“;;第三节 综合派创意理论;;;;;第四节 广告创意的原则;一、单纯性原则：是指广告在创意和表现信息时必须简洁、单纯、明确和明晰，而不是把简单的问题复杂化。;伯恩巴克：“在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你地智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下难以磨灭的记忆。”;二、独创性原则：指广告创意要突破常规、标新立异，进行创造性思维，不能因循守旧、墨守成规。;独创性原则的内容：;;;;三 、关联性原则：指广告创意的表现方式、手段、技巧等并不是孤立存在的，它们必须要和广告的目的、意图密切相关。这是广告创意表现的重要前提和基础，体现了广告创意的合理性。;;关联的基本途径：;（二）与消费者的关联;;;;;;四 针对性原则;;;;;;;五 形象性原则;;;;?20世纪70年代，美特丝袜刚问世不久，还默默无闻。为了提高它的知名度，决策者煞费苦心。于是，美国观众从美国全国广播公司“今天今晚”节目中，看到了这样的广告:镜头对准一双形象优美穿着长统丝袜的腿，一个柔美的女性声音告诉观众:“下面这个广告将向美国妇女证明，美特牌丝袜将使任何???状的腿变得非常美丽。”随着画音，镜头慢慢顺着腿往上移动，观众好奇地看到这个模特穿的短裤、棒球队员汗衫，最后竟发现穿这双丝袜的是个男性—棒球明星乔·纳米斯!他笑眯眯地说:“我当然不穿长统女丝袜了，但如果美特女丝袜能使我的腿变得如此美妙，我想它一定能使你的腿也变得更加漂亮。”??? 这则广告使美特牌丝袜在一夜间家喻户晓，而纳米斯也成为当时最著名的男性广告模特儿。;;;;;;;在国内能见的为数不多的毛巾广告中，徐静蕾代言的洁丽雅毛巾广告可谓独树一帜。在央视投播以来，其清新、优美的画面，代言人与产品的互动，以及韵律感十足的背景音乐，无不受到广大消费者的喜爱。 2005年洁丽雅毛巾针对进行全国范围内的市场调查。在对毛巾市场和消费者心理、习惯的调查分析中发现，目前国内毛巾市场发展迅速并且品牌众多，但领导性品牌严重缺失，60%的消费者没有看到过关于毛巾的广告，对毛巾品牌的认识模糊，而洁丽雅毛巾目前最迫切的就是抓住机会，率先树立品牌，抢占毛巾市场“老大”的形象，引导消费者的品牌消费理念。 这时洁丽雅选择了徐静蕾作为其形象代言人。身为一名知性艺人的徐静蕾，其个人形象与洁丽雅的品牌形象是十分契合的。当年因为博客的盛行，“老徐”的博客点击率一度超过一千万，堪称全球第一的访问量，有助于借助其影响力提升洁丽雅的知名度与品牌形象。 然后洁丽雅又再次提出了?“爱你就是爱自己”的核心概念，将一般的产品功能性描述直接提升为消费者感受的层面，并快速反应，在毛巾市场尚未出现知名品牌的情况下，率先抢占在消费者心中首选毛巾品牌的位置。随后，强势推出“生活就要洁．丽．雅”的宣传口号，将毛巾的体验上升到生活态度、生活理念的高度，进一步提升品牌形象，将女人的感性、知性与毛巾柔软舒适的特性完美结合。 ;;;;第六节 真实性原则;一、真实是最好的策略。广告创意的真实性具体体现在以下3个方面：;2、创意内涵真实：是指广告创意诉求必须具有真实性。创意内涵真实具体体现在利用确凿的数据、资料、鉴定书等详实可信的证明资料来展示商品或服务，以获得消费者的认可。;3、情感诉求真实：创意广告的情感诉求应该是真实的、感人的。;二、广告创意是真实与艺术的辩证统一。;广告创意的真实性与艺术性的辩证统一关系主要体现在四个方面：;;第七节 伦理性原则; 深圳一广告;;;9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。8月-218月-21Sunday, August 8, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。06:59:5806:59:5806:598/8/2021 6:59:58 AM 11、越是没有本领的就越加自命