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产品企划概念 产品企划概念 PAGE / NUMPAGES 产品企划概念 产品企划策略 一、产品企划概括 （一）产品企划定义 产品企划是指公司使自己的产品及其构成因素适应市场需求的动向的市场开发活 动。 产品企划是研究产品怎样知足花费者的需求，依据市场的变化来拟定出合适市场的谋略，进而使公司生产和开发产品的过程既能知足市场的需求，又能获取必定的经济效益，提高公司的综合实力。基于花费者对产品的需要和市场环境的不停变化，企划主管一定一直捕获、研究、检查这种变化和发展，发掘潜伏的市场机会，开发和生产出更多知足花费者或市场需要的产品，这正是产品企划的真实目的之所在。 （二）产品企划的基本内容 产品企划其实不但指新产品开发工作，它既是指办理产品从出生至报废的全过程策划，也包含从中心产品企划到形式产品、引申产品的策划。美国营销协会对其的解说内容包含： 新产品的创建与发明。 构思的审察。 研究活动和产品开发的调整。 产品的命名、包装和商标的决定。 产品上市。 产品的市场开发。 产品的改进及调整。 发掘产品的新用途。 产品服务。 产品的报废。 产品企划从种类上说， 其内容包含旧产品的改进、 剔除旧产品、产品新用途的开 拓、新产品的开发。从现代营销的看法上说，其过程和内容应包含如表 3-7 所示的五 个方面。 优选 表 3-7 产品企划的内容 产品创意 可行性评论 产品开发设计 产品营销设计 产品利益目标 创意根源 技术性评论 功能设计 营销目标确定 投入 构造设计 目标市场选择 产出 创意方法 市场性评论 包装设计 产品价钱制定 风险度 创意前提 事业性评论 质量设计 销售渠道选择 社会效益 创意挑选 品牌设计 促销举措选择 公司形象 服务设计 营销组织与人员 ．改进旧产品 针抵花费状况与实质使用状况进行剖析， 对旧产品加以改进，如“淡一点的咖啡”、 “淡一点的酒”、“低热量的食品”等。一般改进的方法以下： 功能的改变：功能、设计。 质量的改变：资料、质量。 式样的改变：色彩、大小、包装、形式。 社会生态学的改变。 比如，吸水性玩具是采纳吸水性树脂资料制成，吸水后体积会膨胀两百倍。但这 种玩具好多都没有外壳，放在水里就会整个膨胀起来，显得很平庸。 某玩具商认识到这一点后便将其进行改进，尔后该玩具变得很可爱。该玩具商将 本来的玩具置于动物外壳内 ( 如贝壳 ) ，肢体另一端固定在壳子内，浸水后，因为外壳 不具吸水性，它的头及脚就从壳内自动伸出来，显得相当奇特。 ．开辟新用途 开辟旧产品的新用途。 增添使用者。 激励花费者多用 ( 或常用 ) 。 开发花费者的产品表示意义。 优选 3．剔除旧产品 依据市场反响和公司战略，剔除旧产品的方式有两种：计划性的剔除和被动性剔 除。 计划性剔除 产品技术的创新带来产品的陈腐化，企划主管可在原产品的样式、造型、色彩或 设计上略加改正或修饰，以知足花费者“夸耀夸富”“厌旧喜新”等的欲念，计划性 地将产品革故鼎新，以刺激销售。该方式可分四类： 功能性的陈腐：因为生产技术的创新发明，新产品比过去更佳，如无霜冰箱代替有霜冰箱。 延误性的陈腐：顾忌现有产品的存货数目，且市场需求仍旧存在，故将新产品的推出加以延误，视反响再合时推出以刺激市场潜量。 实体性的陈腐：产品在设计之初，即已算妥使用寿命，使花费者在产品到期自然消耗报废时产生再购置行动。 流行的陈腐：利用花费者心理因素，制造流行趋向，产生追求时兴心理而购置，流行一过，此产品虽完满如新，仍具功效，却因“不流行”而荒弃。 欲进行计划、主动地剔除旧产品，应慎防以下问题： 产品线安排：怎样使新旧产品间协分配合。 选择合适机遇：新产品的推出机遇、旧产品的撤离机遇的安排。 存货办理：新产品的故意推出可能会使旧产品成为“滞销货”，怎样办理善后，以减少风险。 被动性地剔除 销售不畅的旧产品，不但损坏公司形象，且常因加大促销成本而降低盈利能力，并影响公司资源的有效运用，故应将其剔除。 4．新产品的开发 新产品开发是指真实属于创新或新问世的产品，因为它们对公司和市场来说都是 新的，所以这些产品成本高，加大了公司风险。大部分公司实质上都着力于改进现有 产品，而不是创建新产品。 新产品开发有以下作用： 社会发展的需要。 优选 保证公司成长所需的利润。 减少市场竞争压力，增强竞争实力。 充足利用公司闲余生产能力。 防备技术过时，保持公司技术财产。 二、产品企划流程 产品企划是公司策划的基础， 公司只有将产品企划工作达成了， 才有可能波及价 格、促销、广告、公共关系等方面的策划工作。一个完好的产品企划过程应包含以下 几个步骤： ( 一) 产品构思 产品企划源于对产品的构思， 站在花费者的角度来考虑对旧产品进行改进或是对 新产品进行开发，是产品企划的主旨和根本目的。产品构思主要有以下两个方面：