房地产置业讲座之房地产销售流程.pptxVIP

房地产置业讲座之房地产销售流程----闵新闻中国企业过去的客户定位我们的客户定位很模糊： 25-45岁，受过良好教育的城市白领、公务员、企事业管理人员和私营企业主他们对产品的需求相同吗？是一类客户吗？婚否？孩否？一、描述已成交的客户统地谈白领或中产阶级并不足够帮助我们真正理解并创造客户价值二、我们的产品组合？区域综上目标客户群可描述为：第一类：中等收入水平的工薪阶层及中青年白领。 第二类：考虑换屋，需求改善居住生活水平的客源。第三类：考虑货币保值的全市及外地投资客源。购房动机客户年龄客户的标准长相教育水平收入水平（平均家庭月收入）工作职业三、描述目标客户－项目定位报告一范例结论综合以上分析，可以判断，项目目标客户群主要为来自莞城、东城、南城、寮步，年龄在26-45岁之间，家庭月收入在6000-10000元左右，事业有成，重视家庭生活，追求生活品质，有一定的品位与情调，以中高管理技术人员为主，私营企业主为辅的中高阶层群体。评价：对群体的总体描述相对全面和清晰。可以支持项目定位。但是没有细分群体的差异研究，难以支持更深入的产品设计。三、描述目标客户－项目定位报告二 中国企业过去的客户定位小结：我们找不到客户和产品之间的联系公司内部对于客户描述的方法、深度差别很大，我们需要统一、并且精细我们希望发挥规模效益，但由于对客户描述得太含糊，无法聚焦。我们有评价单项目收益的方法，但是我们没有产品组合的判断原则。重新认识产品和客户非金融工具的“投资品”：房屋尽管不是金融产品，但其投资内涵已被普遍接受。这表明消费者在购买房屋的时候不知注重其使用功能，而且会考虑其保值、升值潜力等未来的一些因素。地域性强：与气候、风俗等都有一定的联系，导致消费决策中更大范围因素的进入“文化”的附加：因为牵涉到以后生活的方方面面，很多消费者对所购买房屋的楼盘赋予了自己的一些文化符号，或者接受了开发商赋予的一些符号。这些符号反过来强化了他们购房时的感情投入产品的复杂性产品的私用性和公共性（产品）空间的唯一性：消费的压力由此产生，“过了这村，没有这个店”非经常购买品，消费经验缺乏非标准化产品，缺乏足够的标准参数支持决策；购买前的信息支持对购买决策的影响力相对其他产品要小一些产品体积大：有些信息必须借助微缩载体来体现，中间的信息丢失是必然的较多时候购买的是半成品：虚拟、设想的空间还是比较大的质量、材料的“黑箱”化：很多实质性的东西在购买的时候很难明确化土地房子一、我们卖的产品是什么？房屋本身住宅类型居室数量采光和通风风水房屋质量小区环境、配套和服务小区内环境人口密度小区内居民素质物业收费水平物业服务质量开发商品牌会所和健身设施社区活动周边环境医院学校购物场所交通自然风景和环境质量区域和位置在城市中的方向城市中的位置房屋需求层次房屋价值层次栖身居所生活品质提高享受和成就投资保值工具人生价值层次自我家庭事业一、我们卖的产品是什么？地理指标人口统计指标心理指标社会/文化指标消费者使用经验指标产品类别指标？行政区、市场片区年龄、性别、婚姻、受教育程度、职业、收入等消费者价值观、动机、认知、购买参与度、态度文化、宗教、社会阶级、家庭生命周期等使用频率、认知程度、品牌忠诚程度等两房、三房、五房？别墅、townhouse、多层、小高层？四季花城系列、金色家园系列？我们是否清楚我们的产品会卖给谁，消费者需要的是什么？我们是否清楚什么对消费者来说是重要的、什么是不重要的；什么东西他们已经认为被满足，什么东西他们认为还远远不够；什么对他们来说是增值的，什么来说是无所谓的；当然我们还想知道那些重要的东西是如何排序的？这一切的前提是了解客户，了解市场。二、怎样区分我们的客户？房屋的消费需求层次需求层次分析模型房屋特征需求消费行为房屋价值认同、购房动机消费动机家庭价值、生活方式价值观/价值取向家庭结构、生命周期；购房资源社会生存状态细分维度可以有很多，但是必须通过深入的消费者洞察（Consumer Insights）找到不同层次的消费者需求层次，并不断尝试才能够找到理想的细分方案。三、客户细分的研究方法青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代老人一代老人二代老人三代投资自住（独立空间、成家、父母养老……）改善（增加居住面积）被动工作的地方协助事业只是吃饭睡觉的地方社会属性学习、充电的地方有助于事业发展社会标签体现我家社会地位的地方是我事业成功的标志房屋特征可以给我家挣得面子独立自由的空间家庭空间释放工作压力的空间给我安稳的感觉体现我家生活品味、情调的地方小区建设老人生活方便照顾老人的地方让老人安享晚年的地方是未来生活的保障投资保障留给后代的一份财产周边环境是我家的一项重要投资我自己享受生活的地方自我享受朋友聚会、娱乐的场所体现个性的地方全家团圆的地方孩子健康成长的地方获得安全感的地方市场细分按照消费