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市场营销分析报告 时代的手机市场分析 摘要：本文通过消费者行为分析，了解手机生产商如何根据消费者需求的变化及时调整产品 线，以及如何在激烈的市场竞争中采取有效的営销战略。 关键词:消费者行为分析市场细分产品线品牌营销 一、 引言 中国手机市场发展的基本情况是:各品牌竞争激烈，诺基亚、摩托罗拉、爱 立信三巨头仍占据主导地位（份额占80%以上），其中诺基亚已成为全球的领头 羊,摩托罗拉紧追不舍，爰立信已远远落后于诺基亚、摩托罗拉，并且有被西门 子追上的趋势；其他小品牌生产商不甘寂寞，表现十分活跃。 二、 消赛者行为分析 消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置 商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和愿望。 但是，“认识顾客决不是_件轻而易举的事情。顾客往往对他们的需要和欲望 言行不一致,他们不会暴露他们的内心世界,他们对环境的反应在最后一刻会发 生变化。不管怎样，营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购 买行为。 手机市场成功的关键因素之一是迅速、细致地了解消费者的需求。面对市场激烈 的竞争,手机生产商必须了解消费者的特征,对消费者的购买行为进行分析。 （一）.消费者特征分析 L手机i肖费群的变化 4510353025201510低于20 20—30 30—40 40—50 50-60 60以上购买手机的消费者中，増长较快的人群是职员/工人/服务人员和学生。这一 购机人群以每年约22%的升幅快速增长；其中学生消费群的年增幅最高,达 60%。干部/管理人员和个体经莒者在 45 10 35 30 25 20 15 10 低于20 20—30 30—40 40—50 50-60 60以上 1998 年(％) 口 1999年偶) 2000年伉) 速降至22.9% ,降幅达21% ,这与当年政府颁布禁止公款购买手机的决定有关 图1购机人群职业分布 另对1999年各品牌手机机型的市场占有率分析表明：不同的职业人群在机 型的选择上无明显差异。但是诺基亚N3210在整体市场中的占有率虽仅为 3.58%，可是其在女性购机人群中的占有率5.61% ,明显高于在男性购机人群中 3.13%的占有率，可以认为不同性别消费者的偏好是不同的。 2、收入对手机消贾的影响 1998 1998年(%) 1999年仰)2000年㈤ 不同经济水平的购机者中月收入在2000—3000元和3000元以上的购机者比 重呈逐年下降趋势，而同期月收入在1000-2000元和低于1000元的手机消费 者比例在迅速增长,尤其是月收入在1000-2000元的工薪层成为主流消费群。 经济水平决定消费水平，这使得低价位中彳氐档手机成为市场俏销机型。 图2购机人群月收入分布(%) 通过对1999年各品牌机型的市场占有率分析表明：前20位的市场俏销机 型的价位基本上均在2000元左右，仅摩托罗拉338和三星SGH-600两款的价 位在3000元以上。前20名市场俏销机型占有了约79.67%的市场份额，其中 单频手机的市场份额为50.19%,双频的市场份额为29.48%,表明99年的市场仍 以价格相对较低的单频手机为主销机型。2000年数据表明，除了仍雄踞畅销榜 首位的诺基亚N5110是单频机型外，在前20位畅销机型中，单频手机只有寥 寥的几款，且份额锐减，风光不在。 同时也应看到，快速增长的月收入在千元以下的消费者正在成为庞大的潜在 手机用户群，然而低收入、高价位阻碍了这种购买意愿的实现。何种价位的手机 会成为该人群的最爱,将会直接决定市场份额花落谁家。 3、手机i肖费个性化 三年来，男性消费者一直约占总购机人群的82% ,女性购机者比例维持在 120 100 80 60 40 20 0 18%左右,男性的手机消费趋向决定了整个手机市场的走向。女性手机消费者中, 年龄在20 - 30岁的消费者占据50%左右；男性手机消费者主流消费人群年龄 层在25 - 35岁，约占45% ,青年消费群的主导地位，使得手机消费的个性化 渐成时尚。 图3购机人群性别分布 1999年各品牌机型的市场占有率数据显示：男女购机者均较喜爰购买诺基 亚N5110型手机，其在总市场中的占有率达到21.07% ,在男性市场中的占有 率达21.69% ;其次，在男性购机者中，摩托罗拉cd928/cd928+有较强的市场 占有率，为男性首选的双频机型,达男性购机市场的13.37%,且在整个手机市场 中占12.02%的市场份额。 在女性喜爰的数款机型，仅次于诺基亚N5110的俏销机型为爰立信的 GF768C/GF768。该系列机型均为单频、翻盖设计（彩壳），机型小巧，大小 仅为诺基亚、摩托罗拉、5110的1/2，该系列手机在女性中的占有率达12.94% , 仅次于诺基亚N5110的18