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第二章 市场营销环境分析本节课程内容及重点内容：一、市场营销环境的概念二、市场营销宏观环境三、市场营销微观环境重点：市场营销宏观环境的构成要素市场营销微观环境的构成要素SWOT市场营销环境分析方法 第二章 市场营销环境分析一、市场营销环境的概念1、市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境2、市场威胁：市场环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，如不采取相应的果断的市场营销活动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。3、市场机会：市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。在顺应市场趋势、迎合市场需求方面，企业拥有竞争优势。市场营销宏观环境分析二、市场营销宏观环境分析 1、宏观环境的概念宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和。2、宏观环境的特点企业不可控制市场营销环境分析3、宏观环境影响因素问题：你是一名大学生，毕业工作定到某一国有企业，该公司有两个工作地点，一个是北京，一个是昆明，你会选择在哪个地方工作，为什么？北京？昆明？市场营销宏观环境分析政治和法律环境：对企业营销决策的影响有强制作用政策经济开发区的税收优惠政策买房送户口政府低碳补贴法律法规食品法、质量法、商标法卫生标准、奶粉标准公众利益团体保护环境团体保护消费者利益的团体。市场营销宏观环境分析经济环境消费者收入个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等可支配收入：扣除税款后的收入可随意支配收入：减去生活必需品的固定支出消费者支出模式恩格尔系数：是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。不同地区的人消费支出模式不同VS市场营销宏观环境分析经济环境消费者储蓄和信贷情况不同地区人的消费储蓄和消费贷款模式不一样VS市场营销宏观环境分析自然环境自然灾害地震、洪水、台风等。节约能源节能灯、电动自行车、电动车、太阳能发电环境污染净水器、脱硫设备、脱销设备市场营销宏观环境分析技术环境新技术新技术企业产品市场营销宏观环境分析社会和文化环境社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。教育水平教育水平高的地区，消费者容易接受广告宣传和接受新产品。价值观念消费者对商品的需求和购买行为深受其价值观念的影响。宗教信仰审美观纹身风俗习惯熊猫市场营销微观环境分析1、市场营销微观环境微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道。2、市场营销微观环境构成要素问题：求职的你被通知到一家公司进行面试，面试的一个环节是自我介绍，你打算从哪几个方面进行介绍？市场营销微观环境分析企业本身自身条件资金和各种资源等VS营销部门与其他部门的关系企业在制订营销计划，开展营销活动时，必须协调和处理好各部门之间的矛盾和关系。市场营销微观环境分析市场营销渠道企业供应商资金和各种资源等经销商企业需要选择适合自己营销的合格中间商，必须与中间商建立良好的合作关系，必须了解和分析其经营活动，并采取一些激励性措施来推动其业务活动的开展。辅助商物流企业市场营销微观环境分析市场（消费者）消费者市场生产者市场中间商市场政府市场国际市场市场营销微观环境分析竞争者企业要想在市场竞争中获得成功，就必须能比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望。竞争企业的数量有多少；竞争企业的规模和能力的大小强弱；竞争企业的对竞争产品的依赖程度；竞争企业所采取的营销策略及其对其他企业策略的反映程度；竞争企业能够获取优势的特殊材料来源及供应渠道。市场营销微观环境分析公众公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括金融公众：银行、投资公司；媒体公众：广播、电视、公交车、网络政府公众市民行动公众：低碳联盟社区公众企业内部公众市场营销微观环境总结可控不可控市场营销环境分析方法一、SWOT分析法的含义（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出的，经常被用于企业营销战略制定、竞争对手分析等场合。S： Strengths，企业的优势；W： Weaknesses，企业的劣势；O：Opportunities，机会；T：Threats，威胁SWOT分析方法二、SWOT分析步骤1、找出影响企业营销环境的内外部因素2、识别各影响因素的属性：优势、劣势、机会和威胁3、判断影响公司营销的最主要的因素4、将这些重要因素列入SWOT分析表SWOT分析方法案例一、沃尔玛进入中国市场SWOT分析方法1、背景资料沃尔玛从一个乡村小镇的小杂货店成长为世界企业500强之首的大型跨国零售业帝国，其影响因素是多方面的。1996年中国首家沃尔玛购物广场和山姆会员店同时开张，标志着沃尔玛正式进入中国市场。面对市场环境的变