浙江写字楼市场格局及营销对策..docx

可以预期，今明两年写字楼市场的竞争捋十分激烈，市场进入成本也捋随之提高。但是，市 场竞争度的增加，并未说明现阶段写字楼市场已发展到一个成熟阶段，恰恰相反，这一市场 还相当不成熟，在供需总星矛盾之中仍存在看供需的结构性矛盾。这主要表现在写字楼的区 位条件、功能设计和硬件设施、发展商及其品牌形象以及价格等方面对需求尚有较大的不适 应。因而也就成为目前浙江写字楼市场拓展的营销立足点, （二）发展商在营销操作上存在的问题 浙江写字楼市场的基本格局和所面临的销售难的问题，除了受宏观经济形势变动和区域性的 需求差异影响以外，还存在看发展商微观上的営销操作问题，主要有以下三个方面： 1市场预测的不科学和开发上的盲目性。造成目前写字楼销售难的一个直接原因是近年来楼 宇供给能力和供给量的过度増长，发展商对写字楼的开发呈一哄而上的态势.写字楼作为一 种特殊的商品，具有投资量大，开发周期和投资回收期长的特点，若对开发项目的市场预测 失误将会给企业带来无可挽回的损失，结果可能是开发项目的瘫痪致使整个企业无法运作。 浙江写字楼销售难的问题，实际上不仅仅是目前的问题，在更大程度上是早几年发展商的投 资决策问题。由于当时房地产市场的迅速起动，和早期投资者的收益示范效应.使许多发展 商把写字楼市场视为聚宝盆，倾全力加以开发，而忽视了对经济发展周期和项目开发周期、 区域经济差异禾客购买心理、市场需求总量和潜在供给能力以及企业自身优势和竞争者优 区域经济差异禾 势的比较和分析，缺乏严格和科学的市场预测。 2市场定位和营销组合意识的缺乏?对市场供需现状的分析表明，虽然浙江写字楼市场面临 看一个供大于需的市场格局，但从其市场的供需结构上看，仍存在看供给结构和需求结构之 间的不平衡。这种不平衡实质上反映了发展商在写字楼开发和莒销上的不到位。首先是对其开始的项目缺乏必须的市场定位意识，缺少对需求格局和竞争格局系统分析基础上的产品市 场位置和楼宇差异性的研究.结果各种写字楼的功能、设施及顾客群大同/J屏,很难形成自 身的特色。其次，缺乏必要的营销组合意识，对楼宇、价格、销售渠道和促进销售唯以在一 个较高的层面上加以有机地组合，使其产生强大的営销力，以迅速影响市场和拉动需求。相 对来说，目前发展商对广告和促销较为重视牖这可从写字楼的市场广告星和其发播的密集度 中看出牘，但对其它営销手段的研究则较为贫乏，这构成了企业难以拉动其楼宇认购缺高 的主观因素之 3市场培育的意识和能力上的差距?现代市场竞争强调整体性和全局性，强调把握市场竞争 的主动权，强调谋求长远的利润。在写字楼的莒销运作过程中,虽然在尽可能短的时期内收 回投资对发展商的发展具有重要的意义，但;■3：!!有的竞争格局中如何把握市场和掌握竞争主 回投资对发展商的发展具有重要的意义，但; ■3：! !有的竞争格局中如何把握市场和掌握竞争主 动权捋具有更重大的战略意义。现有的写字楼的营销方式带有倾力推销的特征，仅仅注重短 期的推销结果，而忽视长远的市场影响，因而在企业形象、服务方式、管理运作系统的建立 等方面研究和重视不够,从而难以为営销提供后劲，也无法形成真正的营销氛围， 二、浙江写字楼市场拓展的基本对策与建议 基于又蝴江写字楼市场基本格局的上述分析，笔者认为完善与发展写字楼市场，改善其销售 困难的途径主要有两条：一是在宏观层面上，政府应通过有关政策积极引导浙江房地产业的 结构调整,使其在供给结构上能更好地适应市场的需求结构；二是在微观运行上，发展商应 树立正确的莒销观念，采取积极有效的营销对策，拉动需求，拓展其市场，创造新的销售增 长。这里将主要从第二条途径，即发展商的微观营销角度展开讨论。如果发展商处理好了这 —层面上的问题，不仅能有效地提高本公司的市场占有率，而且竞争的结果还会有助于拉动 整个市场需求总星的提高。具体对策与建议主要有： （一）树立〃以顾客为中心〃的莒销观念，实施整体的爵行为. 目前，在相当部分的房地产公司中，管理人员对营销概念还存在看模糊的认识。他们或把言 销视为推销，或把莒销视为营业推广，在实际操作中其所谓的 僧销行为”实质上也不过是 强化了的单一的销售行为，从而削弱了营销的效应。事实上，现代営销具有完全不同于推销 的内涵和外延。在运作方式上，推销只是指企业把已生产出来的产品通过其推销力星销售出 去,其过程仅仅被局限在狭窄的流通领域；而营销则虽然也是以流通领域为中心，但已完全 突破了流通领域，实现了向两头的延伸：一是向前延伸.延伸到生产、开发仍至市场调硏; 二是向后延伸，延伸到铠售以后的服务和信息反馈.因而，営销实际上是以市场为出发点和 归宿点的企业整体经营行为的过程。 因此，房地产公司必须改变过去单纯的推销方法，而需要建立起”以顾客为中心”的営销运 作体系和运作机制，实施整体的营销行为。该营销