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王老吉渠道事例剖析 王老吉渠道事例剖析 PAGE / NUMPAGES 王老吉渠道事例剖析 【王老吉饮料概括】 生产红色罐装王老吉凉茶的加多宝公司是一家以香港为基地的 大型专业饮料生产及销售公司。 1997年，加多宝公司从王老吉后代香 港王姑娘那边获得王老吉配方。 同年，广州羊城药业股份有限公司 ( 王 老吉药业前身 ) 的母公司广药公司将“王老吉”品牌红色罐装独家使 用权出租给了香港鸿道公司有限公司，租期为 20年。2005年，租期续 约20年。 香港鸿道公司为了据有大陆这个广阔的市场， 扩大品牌优势， 并 开辟更多新产品，做饮料市场前锋，投资成立了香港加多宝 ( 广东 ) 股份公司，特意负责以红罐 “王老吉”凉茶 ( 食健字号 ) 为主加多宝系列饮品的生产和销售。 并于 1999年以独资形式在中国广东省东莞市长安镇投资建立第一家工厂， 占地约 100亩，总投资额超出 6亿元。自2003年起，加多宝公司接踵在北京、浙江绍兴、杭州、福建石狮、青海格 尔木及湖北武汉投资建立生产基地。 当前，加多宝公司主要以传统配方，采纳本草植物资料，运用先进科学方法生产红色罐装“王老吉” 。 自从加多宝公司 2002年采纳优异的营销策略以来，红罐王老吉的销售额上涨飞速，从 2002年1．8亿元飞腾至 2003年6亿元， 2004年销售额 15亿元，2005年销量超出 25亿元，2006年销量达到了 35亿元，2007年销量 50亿元。2008年则已经超出 100亿元。红罐王老吉先后荣获 “人民大礼堂宴会用凉茶饮品” ，“2008年中国食品家产成长领袖品牌” ，“最热销民族饮料品牌” ，“2008年花费者满意度第一” ，“最受网友欢 迎饮料”等称呼和奖项。国家统计局和国际威望调研机构 AC尼尔森 市场调研公司最新宣布的数据均显示， 在罐装饮料市场， 进入市场仅 仅13年的红罐王老吉已经超越爽口可乐和百事可乐， 成为“中国饮料第一罐 。而在外国，红色罐装王老吉凉茶已经远销东南亚、欧美市场，在美国、英国、加拿大和澳大利亚等地均有不错的销售业绩。 【分销渠道设计】 一、成立渠道目标 1、剖析目标顾客对服务的要求 王老吉为顾客供给全面的购置信息、 便利的购置过程及有关的服务如 健康下火饮料、饮料质量评估等等 2、成立渠道经营目标 当前我国的饮料市场已经从卖方市场转向买方市场， 经销商不在产家 极大限制，厂家应当从长久目标的利益考虑， 应和经销商成立互相依 存的家庭关系，经过这类关系能提升产质量量，降低的成本，增添双 方的利益空间。 王老吉要增强分销和密集剖析来增添市场覆盖面和密度 二、确立渠道的长度和宽度 1、确立分销渠道长度 市场要素：王老吉属于饮料产品，同时也是迅速花费品和便利品，具 有很大的市场份额，潜伏花费者的规模也是巨大的 产品要素：预防上火是王老吉的最大特点， 在饮品市场开辟出凉茶的 空白领域 公司自己规模： 2003 年红罐王老吉的销售额比昨年同期增添了近 4 倍，由 2002 年的 1 亿多元猛增至 6 亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲 出广东， 2004 年，只管公司不停扩大产能，但仍求过于供，订单如 雪片般纷至踏来，整年销量打破 10 亿元，此后几年连续高速增添， 2009 年销量打破 170 亿元大关。公司规模在不停加大。 2、确立分销渠道的宽度 密集分销：王老吉是便利品比较合适密集分销， 王老吉在饮料市场中 市场覆盖率比较高 三、明确渠道成员的职责与分派渠道任务 1、明确渠道成员的职责 一个总经销商负责一个地区， 总经销商能够有多家分销商。 总经销商 能够有特意市场销售员，和餐饮商、便利店老板、商场总经理、批发 商谈判把王老吉进驻到这些场所； 王老吉专业人员负责物流配送； 王 老吉公司内部人员对分销商供给必定的资本支持， 来保证分销商的利 益；王老吉专员负责产质量量，分销商如反响质量问题，立刻召回； 王老吉售后服务部门负责销售渠道上的全部售后服务问题 2、分派渠道任务 每个地区总经销商和分销商的利益是一致的 地区总经销商需要达成王老吉总公司的必定销售额， 并管理这个地区 全部的分销商，促使分销商的密切联系，最后实现利益的最大化 分销商达成总经销商给出的销售目标， 并管理好自己手下的王老吉终 端销售人员，拟订个人销售业绩排行榜，达到最后的销售额 四、选择渠道成员 1、渠道成员评估和选择标准 1）信誉和财务状况，制造商选择渠道成员首要要素，王老吉派专员检查渠道成员的注册资本、必备的经营设备、资本周转率、银行贷款能力等等对于波及资本的全部问题。 2）销售能力，渠道成员的资本实力、库房面积、职工数目 3）市场覆盖范围，王老吉公司选择渠道成员拥有最大的市场覆盖范围，同时会注意选择渠道专员之间有较小的重叠范围 4）销售绩效，渠道专员有较大的市场