一鸣真鲜奶吧市场需求定位调查研究.docxVIP

PAGE PAGE # 一鸣真鲜奶吧市场需求定位调查研究 目录 绪论 绪论 3 一） 论文研究的背景及现实意义 3 （二） 论文的研究方法 3 （三） 论文的研究的思路 5 理论研究现况的综述 5 一） 定位理论的渊源 5 二） 国外市场定位理论研究 8 三） 国内市场定位理论研究 8 一鸣乳品温州市场现在和问题1..0 一） 一鸣公司的简介1..0 二） 一鸣乳品目前存在的问题 1.0..1.温州乳品市场趋于饱和 1..1..2. 三） 国内市场定位理论研究 8 一鸣乳品温州市场现在和问题 1..0 一） 一鸣公司的简介 1..0 二） 一鸣乳品目前存在的问题 1.0.. 1.温州乳品市场趋于饱和 1..1.. 2.消费者对乳品的思维定式 1..2. 3.一鸣奶吧的消费环境问题 1..2. 4.品牌延伸的可能陷阱 1.3.. 四、 市场分析 1..4. 一） 宏观环境分析 1..4.. 二） 行业及产品状况分析 1..5.. （三） 消费者行为及心理分析 1..7.. （四） 产品与竞争对手的比较分析 2..0.. （五） SWOT 分析 2..2.. 五、 一鸣在温州市场定位策略分析 2..4.. 一） 目标市场及定位策略制定 2.4.. 一） 目标市场及定位策略制定 2.4.. 二） 一鸣在温州市场定位策略分析 2..5. 二） 一鸣在温州市场定位策略分析 2..5. 定位背景分析 2.5 产品策略分析 2.6 价格策略分析 2.7 促销策略分析 2.8 渠道策略分析 2.9 （三） 一鸣在温州市场定位点的提炼 3..0. 附 录 错 误...！ 未...定.. 义书签。 一、 绪 论 （一） 研究的背景及现实意义 研究的背景 目前市场情况分析， 乳品市场具有良好的发展前景， 但同时其行业内部竞争也比 较激烈。 乳品饮料慢慢地成为了消费者日常生活的重要组成部分， 尤其是表现时尚和 健康的调味鲜奶和各类酸奶，日渐占据越来越大的市场份额。一鸣真鲜奶吧，以其独 特性、时尚性以及健康的形象，在温州地区经过二十年的苦心经营，已经被温州市民 所认可，现正积极准备进驻浙江地区和全国市场。本文通过对一鸣公司自身资源、以 及温州地区的消费者、市场和竞争者状况进行分析。主要侧重点研究一鸣自身资源、 温州乳品市场及消费者的消费习惯， 由此分析目前一鸣乳品各种产品的定位方向是否 取得预期效果， 在产品的营销过程中出现什么盲点， 以及借此从定位角度提出部分意 见。 研究的现实意义 通过对温州消费者的消费特征和竞争对手的有关情况调查分析， 结合一鸣奶吧的 部门消费网点的实地调查，掌握本地市场的基本情况（消费者特征、市场需求及行业 的竞争状况），以此为参考依据从而明确一鸣在温州市场目前的情况及以后的发展空 间，市场细分及产品定位。通过分析，运用定位理论为一鸣取得成功的地方总结宝贵 的经验，为部分尚存的品牌运营问题探寻出病根所在。 （二） 研究方法 在理论研究方面： （1）主要通过文献查询的方式对整个定位理论进行初步的了解，并充分利用互 联网的有效资源，筛选出符合自己需求的信息并加以整理和总结。 ①国外的定位理论侧重于找准细分点， 需要寻找本身产品特有性、 找准品牌定位 点。因为万中无一的品牌定位易于形成自己的核心竞争力， 使企业在同行业的竞争中 脱颖而出。 不足之处在于不能从中国本土的情况出发， 中国消费者与国外消费者在消 费心理上还是存在着差异性的。 所以，从国外定位理论提炼到的理论支撑是：结合中国的实际情况，灵活的运用 国外定位理论，找准市场细分。 ②国内目前的定位理论侧重于竞争导向下的产品、品牌、公司定位，比较务实， 基本上都是基于USP理论和品牌定位理论结合起来的。不足之处在于混淆了一些理念 和过于信奉国外的经验而导致忽视自身的情况。 所以，从国内定位理论提炼到的理论支撑点是：理清定位要素，注重竞争者的对 比和细分。 （2） 市场细分。把一鸣公司在温州现有的市场根据消费者的各种类型分割成不 同的购买群体，市场细分的原则是同一细分市场内每个个体之间的固有差异尽量降 低，而使不同细分市场之间的差异尽量扩大到最大程度。 （3） 综合参考文献，本人研究一鸣市场定位策略的理论支撑为：在进行专项的 市场调查，了解当前市场的情况下，做好市场细分，针对一鸣现阶段对各块市场投入 的情况和一鸣目前的产品优势， 总结出各块市场的投入产出比， 并对一鸣现阶段的定 位点做出理性的评估，从而为其更好发展提供自己的建议。 在实证研究方面： （1）实地调查。最主要的是通过抽样调查的方法，在温州一鸣真鲜奶吧的销售 网点中随机选取调查对象，问卷调查包括对消费者特征、竞争对手、市场需