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电子商务概论第3章 网络营销与管理学 习 内容3.1网上消费者的特点3.2网络营销概述3.3网络营销策略3.4网络营销的方法电子商务第三章　网络营销与管理案例： “王老吉”的网络营销电子商务第三章　网络营销与管理王老吉：区域市场老品牌——5年——全国饮料销售冠军　如果你善于把握机会，并且使用得当，灾难也可以转化为营销良机。　　王老吉品牌的运作方：加多宝集团(以下简称加多宝)。　在5月18日中央电视台为四川地震举行的赈灾晚会上，加多宝捐出了高达1亿元的善款，使这家原本默默无闻的公司“一举成名天下知”。　电子商务第三章　网络营销与管理国内一知名网络论坛上：出现了《让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!》的帖子。正话反说产生的强烈反差刺激了无数公众跟帖留言，类似这样的跟帖出现在众多网站的论坛上。数日后，网上甚至出现了王老吉在一些地方卖断货的传言。网络上数量惊人的讨论、转载和点击量，使这一事件引起众多传统媒体的关注和跟进报道。电子商务第三章　网络营销与管理电子商务第三章　网络营销与管理电子商务第三章　网络营销与管理许多人相信，“封杀王老吉”的帖子是网友的无心插柳的举动。　然而，逐渐有人怀疑这一给王老吉及加多宝带来美誉的“封杀”事件，并非是网民的无心之举，实际上是“人为操作的”。一位网名为Sonia的网络营销界人士说，她的一位朋友参与了这一事件的运作。她透露加多宝找了公关公司和专业发帖团体策划运作了此事。另一位有过网络营销经历的业内人士也在网上称，王老吉从2007年就开始重视网络营销的传播效果，并在该领域有所投入。电子商务第三章　网络营销与管理 他认为，正是因为有此前的资源和经验积累，加多宝才能在捐款后的关键时刻快速、高效地开展网络营销。“一个公众瞩目的企业行为、一条引人关注的帖子、一群高效有力的网络推手，以及最终引发的一个广受关注的社会新闻，这些重要因素都天衣无缝地融合在一起，可以说是一个网络营销的经典案例。”　企业在自然灾难中通过巨额捐款提升自己的品牌价值，其动机其实并无不妥。Sonia从网络营销的角度表达了其对“封杀”王老吉一事的认可。她在博客上说：“这是一次完美运用了互联网传播力量的网络营销事件。”她认为这不仅帮助加多宝树立了良好的形象，还提升了消费者对王老吉品牌的忠诚度。　电子商务第三章　网络营销与管理网络传播使王老吉和加多宝赢得了公众的更多认可。如果说王老吉凉茶之前还只是一个饮料品牌，那么现在这一品牌已经获得了无数企业梦寐以求的社会美誉。结论：网络营销可以为企业营造良好的网上经营环境，促进网下销售、提升品牌知名度、塑造企业形象，是企业重要的经营策略。电子商务第三章　网络营销与管理3.1　网上消费者的特点3.1.1　Internet使用状况1、网民规模: 2014年1月CNNIC第33次报告显示：截止2013年12月31日我国网民总人数为6.18亿(居全球第一）。全年共计新增网民5358万人。由此可见我国网民总数发展势头良好。（file:///C:/Documents%20and%20Settings/Administrator/%E6%A1%8C%E9%9D%A2/chp3%20%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80%E4%B8%8E%E7%AE%A1%E7%90%86.ppt%2310.%20%E5%B9%BB%E7%81%AF%E7%89%87%2010如图）普及率：45.8%中国互联网发展主题已经从“普及率提升”转换到“使用程度加深”。如：2013年《国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见》电子商务第三章　网络营销与管理　图1 历次调查网民总数电子商务第三章　网络营销与管理手机网民规模:电子商务第三章　网络营销与管理2、接入方式1）上网设备：2）上网地点：3）上网时长：电子商务第三章　网络营销与管理4）互联网应用使用率电子商务第三章　网络营销与管理3.1.2　网民特征分析1、性别：电子商务第三章　网络营销与管理2、年龄结构电子商务第三章　网络营销与管理3、学历结构：4、职业结构：电子商务第三章　网络营销与管理5、收入结构：3.1.3　影响消费者网上购物的因素1、商品的特性：新颖性、个性化、参与程度高2、商品的价格：价值；比传统购买渠道低3、购物便捷性：4、安全可靠性：5、服务：6、消费观念电子商务第三章　网络营销与管理3.2 网络营销概述 3.2.1　网络营销的定义Cyber MarketingInternet marketinge-Marketing Network Marketing，Online Marketing网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。电子商务第三章　网络营销与管理3.2.