111111第四章广告调研与策略.pptxVIP

第四章调查与策略 广告调研荒岛卖鞋的故事？丰田汽车打入美国市场？范蠡卖马？主要内容 调查 战略 策略第一节 广告调查一、广告调研的定义 广告调研是企业组织为有效的开展广告活动,利用科学的调查研究方法,对与广告活动有关的资料进行收集、整理、分析和解释。二、广告调研的特点目标的明确性方法的科学性和全面性资料收集的经济性资料的保密性资料库的整理广告主体目标市场三、广告调查的内容市场竞争广告效果国际市场的广告调研1、广告主体调查 企业调查 产品调查2、目标市场调查人口环境经济环境物质环境技术环境政治与法律环境社会与文化环境人口环境总人口人口密度人口分布与流动性人口构成消费的基本单位经济环境（1）消费者收入水平个人总收入=个人由各种途径、来源得到的全部收入。个人可支配收入=个人总收入-（税+非商业性费用）个人可任意支配收入=个人可支配收入-（必需支出+固定支出）名义收入：以货币计量的收入。实际收入：以可以买到的产品计量的收入。通货膨胀时，名义收入不变，实际收入下降。（2）消费支出模式和消费结构的变化恩格尔系数=食物支出百分比/收入变动百分比系数越小，生活水平越高（3）间接影响营销活动的经济环境①经济发展水平②经济体制③地区与行业发展状况④城市化程度物质环境（1）自然资源（2）基础建设（3）环境保护技术环境（1）新技术引起营销策略的变化（2）新技术引起购物习惯的影响政治、法律环境社会、文化环境友谊商场领导都会时尚3、市场竞争调查广告本身效果调查广告经济效果调查4、广告效果调查广告社会效果调查广告本身效果调查：调查消费者对广告的印象心理感受等。广告经济效果调查：广告使市场占有率的提高以及广告费用收益的高低。广告社会效果调查：调查广告社会影响，包括政治、法律、文化、艺术、伦理道德等。5、国际市场广告调查限制产品限制广告媒体（1）政治法律限制限制广告时间限制广告语言（3）社会文化限制 观察法四、 调研方法 询问法 实验法（一）观察法1.直接观察法：调查人员到现场实地观察。2 .痕迹观察法：现场观察被调查对象活动以后所留下的痕迹。3 .行为记录法：通过相关的仪器，对调查对象的活动进行记录。（二）询问法1.询问法分类（1）口头访问与书面访问（2）结构式访问与非结构式访问非结构式访问：只需列一个大纲，由调查者和被调查者围绕主题自由交谈。结构式访问：询问的问题、方式、顺序以及回答问题时的记录方式都按照设计好的表格所列问题进行。2.询问调研方法（1）面谈调研（2）电话调研（3）邮寄调研（4）网上调研①个人面谈 A 结构化—公开式询问 ：对所有被调查者运用相同的文字，按相同的顺序进行提问，其所提问题和答案都是标准化的，被调查者只需在给定的答案中选择打√。你认为我国保护环境立法是多还是少？□应该更多 □应该更少□不多不少　　　　　□无所谓B 非结构化—公开式询问 将调研目的向被调查者公开，但回答问题的方式是自由的。“你对西部大开发中的山川秀美工程如何看待”？个人面谈的步骤：明确访问主题访问前的准备1、工具准备2、礼品、礼金选择合适的访问对象介绍说明交谈1、活跃气氛2、谈论正题致谢②小组面谈 是一种互动式的访问，每个人提出的观点与整体讨论相联系，每个人可在别人观点基础上提出观点，同时也将自己的观点提供给小组成员作为参考。小组面谈作用A 提供的信息能帮助调研人员设计问卷B 加深对某种信息较少的新产品的印象C 激发对老产品的新概念D 刺激新的创造性概念小组座谈的步骤：准备阶段1、拟订座谈会大纲2、邀请与会者3、聘请主持人4、会场布置座谈阶段1、介绍2、会议要求说明3、问题讨论电话调查的开场白1.你好！我是XX公司的XXX。2.有一个好消息告诉你。3.现在与您通电话方便吗？4.耽误您点时间，请您回答几个问题。5.我可以问您几个问题吗？电话调查的优点①低成本②高速度、高效率③特殊样本的普遍性④容易接近“不易接触”的被访对象⑤便于控制电话调查的缺点①调查总体不完全性②时间限制③难以获得观察资料邮寄调查法的优点①调查范围大；②回答更准确；③被调查对象容易说真话；④节省时间；⑤成本低。邮寄调研法的缺点①回收率低；②调查质量不高；③可能出现代人填写；④问卷收集时间较长邮寄调查的方法：发送问卷法（入户直接发送、邮政系统发送、会议发送）报载问卷法附赠商品问卷法(4)网上调查法①不受时空控制;②具有声图文并茂的友好交互界面，可以实时显示统计结果;③成本低;④提高问卷的应答率;⑤客观性较强;⑥问卷处理程序简化。（三）实验法1、实验室实验法 ：把被调查对象请到实验场所进行心理或者行为方面的实验。 2、市场实验法 ：把市场当成实验场所进行调查。 3、模拟实验法：利用计算机进行市场模拟的实验。提问：1.观察法可以分为几种？2.根据事先设计好问题和答案的问卷