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24小时书店实现公益化探索 摘要：文章从公共传播理论的视角出发，访谈和实地调研了三联韬奋书店三里屯店、中国书店燕翅楼店、Page One北京坊店、十月时光书店和阅青山书店，获得第一手资料进行分析。研究发现，24小时书店经营效率较低，难以作为实体书店普遍适用的模式。但作为实体书店少有的创新，其文化展演的特质，加之自身的时间、空间符号的文化内涵，吸引了政府、国有资本等多元主体的参与。从实践层面看，24小时书店应进一步深化与读者的情感连接，在注重社会效益、服务读者的同时，实现有效率的公益。可尝试以深夜书店替代24小时书店，使书店成为夜间经济的有机组成部分。 24小时书店是实体书店的一个子门类，即24小时不打烊的实体书店。台湾诚品书店敦化南路店1999年率先采用此模式，24小时书店的核心是24小时不打烊。从常识看，这种经营方式并不符合大众的常规生理作息习惯，因此夜间经营是否创造出新需求、这种需求是否可以实现经济效益和社会效益双丰收，都尚存疑问。那么，为什么北京在短时间内密集出现24小时书店?目前这些书店的发展状况如何?24小时书店是否可以成为实体书店行之有效的业态创新模式并推而广之?这是本文关注并希望回答的问题。一、文献回顾目前有关24小时书店的研究主要从社会公益和经营创新两个角度进行探讨。从公益性角度看，24小时书店是城市精神文化的地标，综合发现上述文献均没有回答一个核心问题：为什么要24小时经营?既有研究指出，在电商和电子阅读出现后，实体书店在价格体系、查询服务、交易成本等方面处于劣势，提出了采用餐饮文创综合经营模式、组织活动、增加幼儿类和教育类图书比例、运用体验式经营、实现线上线下融合、争取公共政策支持等建议，2011年前后，实体书店受租金、税金高涨以及网络书店的冲击开始转型探索，在经营图书主业的同时进行多元经营，尝试文创、咖啡、文化艺术活动等经营形式，日益融入人们的日常生活，成为城市的公共阅读空间。国内早期关于公共传播的研究指出：“公共传播的首要目的是说服受众，使之采取有益于自身健康和生活，有益于社会和人类的行为；引导他们积极参与公共生活和努力提高社会道德水准；指导更多的人承担并完成推动社会发展的使命。”当前围绕24小时书店形成的一系列讨论主要体现在城市的精神地标、服务广大读者、推动全民阅读等方面，均是从公共视角分析这一传播现象。从这个视角看，借用公共传播理论的分析框架是一种有价值的尝试。具体而言，24小时书店的发展首先体现在多元主体的参与，包括政府、书店、读者、文创企业、地产企业等；其次是面向广大读者，引领全民阅读，构建城市形象的公共性价值认知；再次是以24小时(时间)和书店(空间)为符号进行的多维度公共性传播。因此，本文从公共传播的视角提出以下理论模型(见图1)，在描述北京24小时书店发展现状的基础上具体分析其运营状况以及存在的合理性，主要关注两点，即夜间经营的经济效益(营业利润)与社会效益(读者数量)，并以此分析24小时书店是否超越传统实体书店。这涉及公共传播的评价指标问题，实体书店与体育场、博物馆、广场、雕像等公共建筑不同，在外观上一般与普通建筑区别不大，无法以外观的视觉效果呈现符号传播，而且书店虽然具有公益性质，但前提是能够长久地运营下去。因此，不能停留在有24小时书店存在的表层评价，要深入分析书店具体的经营状况。二、研究方法为回答上述问题，本文主要采取案例研究法，辅以深度访谈和实地观察。案例研究是对特定个案进行深入研究，从而提供描述或解释的方法。三联韬奋书店三里屯店属于国营资本，定位是“城市、社区的文化生活空间”，位于朝阳区三里屯街道。该店面积700平方米，咖啡休息区设有40余个座位，容纳图书25 000余种，共计80 000余册。中国书店燕翅楼店，定位是“北京中轴线上一盏不灭的灯”，位于西城区地安门内大街，该店面积600平方米，有36 000余册新书和37 000余册古旧书。阅青山书店通州东郎店定位为“读书人的城市书房”，是全市首家位于文创产业园区的24小时书店。十月时光书店定位是“年轻人的生活体验空间”，位于海淀区中关村创业大街，店面面积211平方米，有3 000余种图书。Page One北京坊店属于民营资本，位于西城区前门北京坊，面积2 500平方米，容纳图书80 000册至100 000册。本文选取的案例较好地代表了书店的各个类型。此外，笔者分别于2019年5月至8月、2020年7月至8月对五家书店进行了实地观察，对书店经营人员、媒体记者和其他相关人员等进行了深度访谈，获取了大量一手资料。依据上述资料对北京24小时实体书店的具体经营状况进行分析，探讨其存在的合理性，并给出未来发展的一些可行性建议。三、北京24小时书店的经营状况分析截至2020年8月6