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大数据背景下商贸流通企业营销体系构建研究 摘要：大数据技术的创新使人类社会呈现出前所未有的新特征，这为企业发展提供了新的契机。然而，在商贸流通企业领域，大数据运用并未紧跟企业营销的步伐，企业预测准确度低、营销渠道和手段单一、数据的收集整理与响应效应不强，严重影响了企业营销战略的实施。研究运用比较、定性等分析方法，探究大数据背景下商贸流通企业营销体系建设现状及困难，创新营销体系的维度筛选与分析，从而提出创新营销体系构建方案，完成商贸流通企业创新营销体系发展革命。 一、引言对商贸流通企业来说，效率决定了企业的生存和发展，它也是决定企业经营利润的首要因素。二、大数据的基本内容（一）大数据的概念“大数据”是21世纪初期维克托·迈尔提出的。现阶段对于大数据的概念，主要从属性、供应链以及流程三个角度出发进行定义：就大数据属性而言，大数据技术是体系化改革与技术化应用的深度融合，它通过对数据的快速处理，完成对其中有效数据的提取（Cheney et al.,2012）。就供应链属性而言，大数据技术的应用能够保障供应链系统的敏捷性，有效促进企业协同生产营销模式创新。就流程属性而言，大数据自身的非结构化特点能够实现数据生成、数据分析、数据处理、数据储存等多个模块划分，完成数据商业属性一体化运行（孙新波等，2019）。大数据技术通过为企业创造结构化信息，将数据分析与计算处理联系到一起，实现数据整理的有效应用。（二）大数据的价值数据信息是一种由个人或企业控制，通过电子记录的方式为企业带来经济效益的虚拟资源，常规认知上的大数据通常以照片、文档、视频等形式存在，相较于实物资产，大数据是数字时代的新型记载模式之一。就企业而言，大数据不仅是自身的重要资源，更是未来发展决策的重要参考。大数据技术通过为企业创造结构化信息，将数据分析与计算处理联系到一起，实现数据整理的有效应用。随着云时代的到来，大数据技术的发展运用使得相关知识内容逐渐系统化，并形成稳定的知识理论框架，实现在企业营销工作中的成熟应用。越来越多的企业已经开始运用数字化设计、生产、营销模式。可见，数据资产的重要性不断提高。三、商贸流通企业的现状与困难商贸流通企业是商品流通和为商品流通提供服务的产业。它是反映一个国家或城市经济发展和社会繁荣的窗口。然而，当下的商贸流通企业面临诸多困难。（一）数据收集、整理与响应速度滞后随着企业价值创造不断深化，商贸流通企业不断拓展业务范围，各个渠道数据的收集、汇总、整理会给企业带来巨大的挑战，数据分析与计算处理难以实现，数据响应速度滞后，导致企业不能及时掌握市场需求动向，导向模糊或混乱，难以实现精准化、及时营销。（二）企业预测准确度低企业欲获取更高收益，但缺乏前景预测和有效的预测编制环节，则企业成本会大大增加，造成成本管理难度增大。同行业企业间的竞争关系，会导致企业自身利益空间缩小，对企业预测管理工作的准确度带来考验。（三）进销存环节资源浪费严重传统的商贸流通企业，“仓库”是不可少的，企业难以把握市场需求导向，如盲目进存、库存积压现象严重，保管费成本增加，“中间商”及多环节经销成本增加，造成严重资源浪费。（四）企业内部管理科学性不高传统的商贸流通企业往往凭借经验与高层管理者主观意愿开展内部管理，缺乏现代先进企业管理理念和技术，内部业务控制流程科学性不强，因而企业防范贸易风险能力偏弱，再加企业对外部信息的敏锐度不高，企业未来发展态势不明朗。四、商贸流通企业创新营销体系建设维度筛选与分析构建商贸流通企业营销体系的属性范围很广泛，包括经济、技术、购买者、中间商、竞争者、公众等。（一）精准化营销维护商贸流通企业通过对消费者行为进行精准衡量和分析，如年龄、性别、职业、爱好、愿望等，保持与顾客的密切互动，合理分析用户需求，建立数据体系，达到用户消费维护的目的，完成商贸流通企业精准化营销维护，它是商贸流通企业创新营销体系建设的核心环节。对于新兴商贸流通企业，其自身并不具备传统企业的市场宣传优势及客户源优势，只能借助大数据技术的精准化定位，占据有利市场地位。（二）个性化营销增值与精准定位和沟通相适应，针对不同的消费者和不同的消费需求，设计、制造、提供个性化的产品和服务，为企业营销体系构建提出针对性参考意见，这种个性化营销方式能够帮助商贸流通企业在激烈的行业竞争中脱颖而出，有效发挥企业营销作用。其实质在于有效把控市场的供求关系，强调供求双方的协调性，构建企业与消费者之间的合作伙伴关系。相较于传统商贸流通企业，依托大数据进行个性化产品服务，是其未来转型发展关键环节。（三）整体化营销创造大数据背景下的商贸流通企业营销体系组成要素多是通过合作、契约、协定等方式开展生产、流通、销售等多个环节的