酒店旅游O2O：酒店在线营销模式优劣分析.pdfVIP

酒店旅游 O2O ：酒店在线营销模式优劣分析 (一)在线营销服务商分类 在探析酒店网络营销模式之前，有必要理清当下活跃在网络上的在线旅游服务商。总体而言，在线 旅游服务商共分为以下五类： 第一类是以携程、艺龙为代表的 OTA(onlinetravelagency) ，他们以提供 机票“ +酒店 ”这两种旅行者最 核心需求的产品起家发展壮大。他们提供的产品虽然来自不同的旅游企业，但他们自身作为统一的 交易平台，与旅游者进行结算 ; 第二类是以去哪儿网为代表的旅游垂直搜索引擎 ，他们搜索到的住宿产品来自不同的 OTA 或旅游 企业，本身也具有交易结算功能，但更多的是将消费者引导到产品提供商的页面进行结算 ; 第三类是各传统的酒店自设线上平台进行产品销售 ，如国内三大旅行社中国国旅、港中旅和中青旅 的在线旅游销售平台国旅在线、芒果网和遨游网。中小型酒店建设在线销售渠道的也越来越多 ; 第四类是传统电子商务网站加入旅游产品销售 ，如淘宝旅行、专业团购网站 ; 第五类是门户网站旅游频道或专业服务 。即利用百度、谷歌等搜索引擎，提供信息平台，供酒店、 旅行社等相关企业开展网上业务，如春秋旅游网。 (二)在线营销模式分类 根据以上服务商的分类，酒店在线营销也可做相应归类，其中，第一类和第四类属于中介代理，第 二类 (其中搜索结果直连酒店官网的那部分业务 )、第三类和第五类属于酒店的直销模式。 1.中介代理 定义：中介代理是指酒店向专业代理机构 (如携程、艺龙等 )支付佣金，中介代理将各酒店信息发布 到网站，由中介机构负责销售渠道的开发，属于酒店网络营销渠道的外包。 以携程为例，携程主要采取把消费者吸引到其网络平台，其自身作为统一的交易平台，与旅游者进 行结算，从而达成交易。一般，消费者点击所要入住的酒店名称的超链接，并非直接进入到此酒店 界面，而是进入到显示携程价的携程界面，进行访客支付。 优势：这种中介代理的网络辨识度高，产生的订单量比较大。 不足：一是中介代理不是只代理一家酒店，其所代理的众多酒店在设定位置、区域等条件相同的搜 索页面上存在着激烈的竞争，尤其是价格方面的竞争 ;二是消费者通过中介代理来选择酒店时，他们 更乐于在几个中介机构中选择自己信任的一个，这只有利于培养消费者对中介机构的忠诚度，而不 是对酒店的忠诚度，容易形成酒店对中介的依赖 ;三是必须支付销售成本，即佣金。当酒店已形成对 中介代理商的依赖、中介代理商占强势地位时，酒店将失去对佣金高低谈判的 话语权“ ”。 2.直销模式 直销是指独立饭店或饭店集团通过自己组建网络来实现网上订房。通过官网直销及在搜索引擎排名 是目前我国酒店网络直销的主要模式。 优势：直销模式能够充分向客户展示自身形象和实力，并且可以适时地根据需要变更价格，持久的 直销将形成自己稳固的客源市场。 不足：在搜索引擎的搜索结果中如果酒店的排名不靠前的话，实际效用会大打折扣。目前我国酒店 与银行的担保体系不健全， NO-SHOW 率较高也是酒店直销要面对的一个问题。 对于规模较大、服务水准高的酒店，较适用于直销方式，即建立自己的网站，充分展示酒店的形象 ，通过酒店网站进行业务洽谈、进行房间预订等活动。持久的直销将形成酒店稳固的客源市场。 但有关调查数据显示，我国 30% 的单体酒店没有网站和网页，即使有独立网站和网页，也达不到搜 索引擎优化排名的效果。 (三)新型在线营销模式 1.移动客户端 智能手机、平板电脑的普及，改变了人们信息获取的方式。通过手机预订酒店的比例也在不断增长 ，不少大型酒店预订网站纷纷推出了手机预订，争夺市场。 在营运上，移动互联网对酒店的意义在于： (1)建立有效的直销模式 借助移动互联网，酒店和终端客户的距离前所未有地拉近了。智能手机客户端具有 上网“ ”和 通话“ ”双 功能。移动互联网使酒店拥有了一个有效的直销渠道。 (2)消灭库存房量 在美国， HotelT