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从符号学看广告女性形象 一、引言 我们生活在一个符号的世界里。符号以各种不同的形式如语言、声音、图像、色彩等出现在我们四周，符号就如同我们呼吸的空气一般无处不在。在现代商品经济日趋发达的背景下，广告作为一种必不可少的商品推销手段，必须全面巧妙地征用各种符号资源来最大限度地吸引消费者的眼球，实现商家利润的最大化。女性形象正成为广告中越来越重要的构成因素。据2006年中国广告统计报告，在所有使用人物形象的广告作品中，女性人物占60．8%，男性占15．2%，男女都有的占24%［1］。电视广告的渗透性使得它对受众的世界观、人生观等有着不容忽视的影响力，从某种程度上说，广告还常常成为受众的行为指南。因此，电视广告中的女性形象正有形无形地影响着广大受众的生活方式、行为模式和价值取向。所以，从符号学的角度对电视广告中的女性形象加以解构，有助于受众理解女性刻板印象形成背后的种种权力关系，提高其批评意识，正确看待广告中所呈现的女性形象。 二、皮尔斯的符号学理论 皮尔斯(CharlesSnadersPeirce)是美国哲学的先驱之一，逻辑学家和符号学家，他经过对符号本质的深入研究，提出了符号的三元关系理论。他认为构成一个符号的基本成分应该包括符号形体(representamen)、符号对象(object)和符号解释(interpretant)。符号形体(简称符形)指的是符号表现体，即符号的物质形象;符号对象(简称对象)是符号形体所指的对象;而符号解释(简称符释)指的是符号适当的意义结果或在解释者心中产生的东西，也就是我们平常所说的意义。皮尔斯的三元关系理论能够帮助我们理解种种符号现象。例如，五星红旗是符号，五星红旗上黄色的五星、红色的背景及其组合的图案是符号形体，她所代表的符号对象是中国。而这一图案所传达的意义是符号解释:红色象征革命，星呈黄色表示中华民族为黄色人种，五颗红星互相连缀，疏密相间，象征着中国共产党领导下的革命人民大团结。又如，一个企业的logo是符号，logo上的文字、图案或其组合是符号形体，它所代表的企业是符号对象，而这些文字图案所传达的企业文化和精神即为符号解释。由此可见，电视广告作为一种符号也是由符形、对象和符释组成的三元关系。符形即广告中所呈现的图形画面，语言文字或音乐舞蹈等;对象是推销的商品或服务，而符释就是广告所传达的关于该商品或服务的信息。 三、电视广告中女性形象的符号学解析 电视正越来越成为人们生活中必不可少的获取各种资讯和娱乐的传媒之一，而电视广告的发展也处于空前繁荣的时期。只要一打开电视，总能看到形形色色的商业广告，甚至有人认为，广告=女性+商品，这一略带夸张的说法却反映了女性形象被关注程度之高。对这些广告的分析，不难发现女性的形象显得类型化，刻板化，反映了社会对女性的某些特定的看法和态度。魏国英认为刻板印象主要反映在四个不同的方面:外表形象，人格特征，角色行为和职业。［2］在外表方面，女性娇小优雅，注重外在美;在人格特征方面，女性情绪化，缺乏自信;在角色方面，女性理所当然地被认为应该做一个贤妻良母，而在职场上，女性往往被认为弱于男性，处于从属地位。下面将对电视广告中的所展现的这些女性刻板形象加以分析。 1．贤妻良母受传统“男主外，女主内”观念的影响，人们期望男性扮演谋生养家的角色，而女性则呆中家中照顾家庭，充当贤妻良母。正是这一根深蒂固的思想和对性别角色的不同期待导致了女性形象大量出现在家用电器或其他与家务相关的产品广告中，如洗衣机、电冰箱，各种厨房用具、洗衣粉、调味品，等等。在这些广告符号中，女性以主妇的各种形象出现在广告画面中，或洗衣、或做饭或照顾孩子，表现出对所使用产品的满意和赞美，脸上洋溢着幸福的表情。这一个个由主妇、商品和家庭环境组合而成的画面构成了这些广告符号的符形，他们所指的对象就是广告中所推销的商品，而引起受众共鸣、激发她们购买欲的还是这些广告传达给她们的信息。这些广告让她们觉得使用这些产品可以把家务做得更快更好，饭菜做得更加美味可口，从而得到丈夫的赞赏，孩子的喜欢，成为一个完美的贤妻良母。因此，广大男性对女主内的角色框定也越来越内化为女性本身对自己的期待，使得女性这一家庭主妇的刻板印象难以得到颠覆。 2．职场弱势地位在许多电视广告中，男性被塑造成一个个成功的职场形象，既有钱又帅气，用新款的手机电脑，戴名贵的手表，开豪华的轿车，住高档的别墅，品着各种名酒。在这些电子产品、名车名酒的广告中，男性是主角，是代言人，而女性或缺席，或在场，即使在场，也往往是陪衬。如在某些酒的广告中，画面中几位成功的男士在品尝美酒，沉浸于成功的喜悦中，这时为他们端来美酒的常常是女性的服务员。在另一些广告中，几个男性在开会，而旁边的秘书往往是