课件PPT-第六章 消费群体与消费者行为.pptxVIP

第六章 消费群体与消费者行为 CONTENTS 消费者行为是一种复杂的社会心理现象，它不仅受消费者自身的心理活动过程、个性心理特征、个性心理倾向等心理因素的影响，而且受消费者活动的外界环境的影响。 一、消费群体的形成 群体是指两人或两人以上通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。消费群体即消费者群体，是由具有共同消费特征的消费者组成的群体。 1．内部因素 内部因素主要是指消费者之间在生理、心理特性方面存在诸多差异。 2．外部因素 外部因素包括经济发展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理气候条件等 。 根据人口统计特征划分 01 二、消费群体的类型 根据自然地理特征划分 二、消费群体的类型 划分标准 典型的消费群体 国家或地区 北美、西欧、亚洲、非洲、中东、太平洋沿海 国内地区 华北、东北、华东、华中、西北、华南 城市规模 特大城市、大城市、中等城市和小城市 气候条件 热带、亚热带、温带 对群体成员的示范性影响 01 02 03 对形成共同消费习惯的影响 促使群体成员行为的“一致化” 三、消费群体对消费者行为的影响 03中年 04老年 02青年 01少年儿童 一、不同年龄消费群体的消费心理与行为 01少年儿童 一、不同年龄消费群体的消费心理与行为 少年儿童消费群体由0～15岁的消费者构成。 这部分消费者一般由父母养育和监护，自我意识尚未完全成熟，道德观念有待完善，缺乏自我控制能力，没有独立的经济能力。 1．儿童消费群体 儿童的具体发展过程可分为婴儿期、幼儿期和童年期三个阶段，一般指0～10岁。 （1）消费需求逐渐由本能的生理性发展为有自我意识的社会性需求。 （2）从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的消费。 （3）消费心理从感性逐渐发展为理性。 2．少年消费群体 少年消费群体是指11～15岁的消费者。 （1）有成人感意识，独立性增强。 （2）购买行为的倾向性开始确立，购买行为趋于稳定。 （3）消费观念开始受社会群体的影响。 02青年 一、不同年龄消费群体的消费心理与行为 1．青年消费群体的特点： （1）青年消费群体人数多 （2）青年消费者具有很强的购买力和购买潜力。 （3）青年消费群体的购买行为具有扩散性。 2．青年消费群体的消费心理与行为： （1）追求时尚、表现个性。 （2）突出个性、表现自我。 （3）追求实用、表现成熟。 （4）注重感情、冲动性强。 03中年 一、不同年龄消费群体的消费心理与行为 中年消费群体的具体消费特点： 1．理智性强、冲动性小 2．计划性强、盲目性小 3．注重传统、创新性小 04老年 一、不同年龄消费群体的消费心理与行为 老年消费群体特点： 1．消费习惯稳定，消费行为理智 2．追求实用性商品 3．消费追求便利，要求得到良好的售后服务 4．消费需求结构发生变化 5．较强的补偿性消费心理 二、不同性别消费群体的消费心理与行为 参照群体是个体认同的为其树立和维持各种标准、提供比较框架的群体。 参照群体具有规范功能和比较功能。 一、参照群体的功能 第三节 参照群体与消费者行为 规范功能在于建立一定的行为标准和规范，这些标准和规范往往没有明文规定，但群体成员都很清楚其规则，遵守规范一般表现为从众行为。 比较功能是指个体把参照群体作为评价自己或别人的比较标准和出发点。 二、参照群体对消费者的影响 （一）参照群体对消费者的影响方式 1．规范性影响 2．信息性影响 3．价值表现上的影响 （二）参照群体对消费者影响程度的影响因素 1．参照群体的权威性、可信度和吸引力 2．消费者的个性特征、知识及经验 3．消费者的自我形象 4．消费者选购商品的特点和类型 第三节 参照群体与消费者行为 三、参照群体在营销中的运用 （一）暗示的种类 1．直接暗示和间接暗示 2．积极暗示和消极暗示 3．物的暗示和人的暗示 4．自我暗示和他人暗示 （二）暗示的作用 1．提高广告的感染力 2．推动消费者作出购买决定 3．发挥间接暗示的作用 模仿产生的原因：1.获得心理满足 2.满足好奇心 从外在的表现上看，模仿是在非强制因素作用下按照某参照对象所产生的相同或类似行为的活动。 从内在本质看，模仿是消费者的一种学习方式，是一个学习的过程。 二、模仿的产生和特点 模仿的特点 （1）模仿行为的发出者对消费活动大都有广泛的兴趣，喜欢追随消费时尚和潮流。 （2）模仿是一种非强制性行为。 （3）模仿是消费者理性思考的表现，也可以是感性驱使的行为结果。 （4）模仿行为发生范围广泛，形式多样。 （5）模仿通常以个体或少数人的形式出现，因而一般规模较小。模仿规模扩大时，成为从众行为或消费流行。 从众产生的原因 ： 1．寻求社会认同感和安全感 2．个人判断力缺乏信心的表现 3．对偏离群