服务营销第八章 (15).pptxVIP

本章内容 顾客满意 顾客忠诚 顾客忠诚培育策略 案例：招商银行信用卡——顾客最满意的信用卡品牌 以需求为导向精耕细作 招商银行随着现代人的消费习惯不断变化,从客户的需求出发,不断创新推出多样化的 产品与服务,解答客户不同阶段的疑问,致力于打造最佳客户体验.招商银行推出的联名信 用卡,一直追随着消费者的生活方式。 智能化客服提升用户体验 “掌上小招”是招商银行为信用卡用户提供的线上客服服务。“掌上小招”根据用户画像和 行为轨迹预测服务诉求并予以个性化引导。 情感关怀增加品牌温度 根据境外卡组织的不同推出了四款境外消费信用卡。不仅如此,“很高兴遇见你”的品牌广告还出现在境外机场,让境外的中国消费者在情感层面产生共鸣,同时切中用户的场景需求。 顾客满意 顾客满意的定义 最为流行的定义是：把顾客期望与它们对实际服务过程的感知进行比较。这一定义建立在对满意的认知基础上，Oliver(1980)认为满意是期望水平与此后不一致的综合结果。如果顾客的感知满足了顾客的期望，就意味着期望得到了确认，顾客也就满意了。相反，如果顾客感知与期望不相等，那么就说明期望没有得到确认。 除了基于期望比较范式的顾客满意之外，还有其他几种比较流程的顾客满意定义 规范的偏差性定义 把实际结果与文化上可接受的结果相比较 公平性定义 比较社会交换中的所得———如果得到的是不相称的,那么失去的就是不满意的 规范的标准型定义 期望是以消费者相信他们应当得到的为基础的———当时机结果与标准期望不同 时,就产生了不满意 过程公正性定义 满意程度随消费者认为他们被公平地对待的程度而变 顾客满意的内容 顾客满意一般包括以下5个方面的内容： l 理念满意：是指企业经营理念带给顾客的满足状态； l 行为满意：是指企业全部的运行状态带给顾客的满意状态； l 视听满意：是指企业可视性和可听性外在形象带给企业内外顾客的满足状态； l 产品满意：是指企业产品带给顾客的满足状态； l 服务满意：是指企业的服务带给顾客的满足状态。 顾客满意的类型 根据顾客满意覆盖的时间范围和跨度不同，顾客满意可以区分为特定交易满意和总体满意两大类: 特定交易满意：“顾客对不同服务接触的满意或不满意” 总体满意：“顾客基于与某一组织的所有接触和经验基础上对该组织的满意或不满意” 顾客满意的类型 Jones Such(2000)根据这种满意分类，提出了一个满意类型模型，并对总体满意、特定交易满意与重购意向之间的关系进行了实证验证。 特定交易满意、总体满意、重购意向的关系模型 顾客满意度测量 顾客满意度的测量可以通过间接和直接的测量方法得到。下面将重点介绍几种不同的测量方法： 百分制的量表方法 “很不满意/很满意”方法 组合的方法 顾客满意度指数（ACSI）模型 顾客满意度测量 瑞典顾客满意度指数模型 顾客满意度测量 美国顾客满意指数模型 顾客满意度测量 中国清华大学提出的顾客满意度指数模型 顾客满意的影响因素 美国服务营销专家Zeithaml Bitner（1998）针对服务业研究了顾客满意的影响因素，他们认为服务业的顾客满意主要受服务质量、产品和价格因素影响，同时，环境因素和个人因素也会对顾客满意产生影响。 提高顾客满意度的途径 提高产品和服务品质 服务企业以有形产品为载体,为顾客提供相应的服务,因此,服务企业在提高服务质量 的同时,也要重视有形产品品质的提升,两者相辅相成。 营造良好的情绪氛围 有关学者研究表明,积极的消费者情绪会对顾客满意产生正向影响.虽然企业对消费者 在接受服务前的情绪难以把握,但在服务过程中,应该为消费者营造良好的情绪氛围,有利 于提高顾客满意度。 建立信息透明的服务系统 顾客对关键性信息较为敏感,例如价格、优惠、服务项目等.因此,服务企业对敏感信 息的公开应该更加透明化,让顾客感受到公平、公正。 顾客忠诚 顾客忠诚的内涵 从顾客忠诚内涵界定的发展来看，对顾客忠诚的理解经历了一个从行为忠诚到复合忠诚，从单一维度到多维度的过程。 早期关于顾客忠诚概念的提出是针对有形产品和品牌提出的，研究者和营销实践者简单地将顾客忠诚定义为顾客行为（Fornell，1992）。 随着人们对忠诚研究的深入，研究人员逐步发现在顾客忠诚行为的背后，还有顾客的态度在起作用，忠诚的定义转变为态度观点。 随着对顾客忠诚理解的进一步深化，学者们认为不管是从行为角度还是从态度角度，只要是单一的，就难以完整地理解顾客忠诚的概念。因此，对顾客忠诚的复合理解和多维度理解应运而生。 顾客忠诚的类型 根据顾客对企业的态度和行为，可将顾客分为态度忠诚和行为忠诚，根据顾客态度和行为上忠诚高低的组合，可将顾客忠诚分为四种类型： 顾客忠诚的类型 低态度忠