服务营销第八章 (9).pptxVIP

第十三章 服务促销策略 本章内容 服务促销概述 服务促销手段的选择和设计 服务促销组合 引导案例 瑞幸咖啡：告别传统模式的咖啡零售 2017年10月，瑞幸咖啡第一家门店在北京银河SOHO开业，在互联网的有力支撑下，瑞幸咖啡逐渐成为中国新零售咖啡的典型代表，多种咖啡形态店遍布各大城市的商圈写字楼，用户可以痛哟移动端购买、企业提供自提及配送服务，改变了咖啡传统业态模式，获得众多职场和年轻一代消费者喜爱。 1 服务促销概述 1 服务促销与服务沟通的意义 促销是指通过人际、非人际或其他方法向顾客传递服务信息，帮助和促进顾客了解某种服务，并促使其对服务产生兴趣和信任，继而踊跃尝试购买的活动 促销的本质是沟通，是组织通过一切可以被接受的手段与顾客沟通增加其购买服务的信息和兴趣，对服务企业有着重要的意义。 a. 宣传服务 b. 说服尝试 c. 明确定位 d. 展示差别 e. 纠正偏差 f . 培养忠诚 g. 强化记忆 2 服务促销应遵循的原则 1. 注重展示有形服务 2. 注重树立企业形象 3. 注重宣传服务利益 4. 注意宣传服务理念 3 服务促销的独特性 服务促销的独特之处： 服务表现的无形品质 顾客参与生产和消费 顾客对服务评价的困难 供给和需求管理 接触人员的重要性 中间商作用的削弱 2 服务促销手段选择和设计 1 服务促销手段选择的影响因素 服务组织促销目标 服务本身的特性 目标顾客的特征 竞争对手的促销活动 成本效益比 中间商的特征和态度 2 服务促销的设计 服务促销设计的关键问题 设计服务促销时首先要应该对服务产品有一个很好的理解，并知道潜在顾客购买前能否对服务做出恰当的评价。理解各细分市场和目标市场对不同媒体的曝露程度，了解顾客对产品的认知和态度。 对于服务营销管理者，需要决定所沟通信息的内容、结构、风格以及传递方式，选择能有效到达目标受众的最合适的媒体。 2 服务促销的设计 服务促销设计的影响因素 1． 服务产品范围； 2. 市场范围和受益对象； 3. 促销价值； 4. 促销时间和竞争防卫。 3 服务促销组合 1 广告 广告是服务业贯穿始终的促销手段，并且服务广告常常用来刺激顾客对某项服务的兴趣，真正理解服务提供的是什么，如何使用服务，建立或巩固竞争优势，减少风险，以及帮助无形的服务尽量有形化。 服务广告的指导原则: 使用标志、术语、标语口号 提供数据和事实 采用有形比喻 只允诺能提供和顾客能看到的 强调服务利益 创作包含有关幕后业务操作方式、规则或政策信息的广告 建立口碑传播 针对员工做广告 发展广告的连续性 服务广告的媒介选择的标准: 1. 目标市场的特点； 2. 媒体自身的特点及对顾客的作用 程度； 3. 媒体沟通效果持续时间的长短； 4. 媒体的成本。 2 人员推销 推销产品与推销服务: 人员推销的原则、程序和方法在服务业与制造业上的运用大致类似，但存在很大差异，推销服务比推销产品更困难。 2 人员推销 人员推销的优势和特点: 信息传递的双向性 推销目的的双重性 推销过程的灵活性 推销成果的有效性 服务人员推销的指导原则: 发展与顾客的个人关系 采取专业化导向 利用间接销售 建立并维持有利的形象 采购简单化 3 营业推广 营业推广的条件: 服务组织存在过量产出能力时，营业推广适用于刺激需求 对于使用人数不多或购买量不够大或存在付款问题的服务，营业推广也适用于刺激需求 当市场上产品使用者少，该服务产品知名度低，营业推广可扩大影响 对中间商具有吸引注意力和重视程度的刺激作用 调整竞争态势 营业推广的形式: 样品赠送；优惠券；短时期价格折扣；礼品赠送；有奖销售；签约返利 4 公共关系 有计划地和持续地努力建立和保持企业与其公众之间的善意，通过公关树立企业的良好形象，其沟通的主要载体是口碑。公共关系的优势主要体现在三个方面： 可信度，新闻特稿和专题文章往往比直接花钱买的报道具有更高的可信度。 接触防备，公关是以新闻方式表达，而不是以直接销售或广告方式，更容易被潜在顾客所接受。 戏剧化，公关工作可以使一家服务企业或一种服务产品戏剧化。 公共关系的对象和手段: 两大接收者：内部接收者，外部接收者 对内部接收者要定期沟通，包括员工、股东、销售员、供应商、顾客；外部接收者是与企业没有任何直接关系的人，如政府机构、记者、企业协会代表等 b) 主要手段：发布新闻、举办记者招待会、举办运动会、赞助媒体活动、利用特殊事件等 5 口碑传播 口碑传播对促销的