服务营销第八章 (11).pptxVIP

第十五章 制造业服务化与服务创新 本章内容 制造业服务化概述 制造业服务化的驱动力与路径选择 制造业情境下服务创新趋势探讨 1 制造业服务化概述 1 制造业服务化的背景 随着信息技术的发展和企业对顾客满意的重要性认识的加深,越来越多的制造企业，更加关注产品价值的实现,提供“服务+产品”的解决方案,即服务化。随着全球进入服务主导的经济,服务已成为制造企业获得竞争力的重要手段,服务收入占公司总收入的比重逐渐上升。 改革开放以来,我国制造业企业依靠成本优势和国内市场取得快速发展,企业规模不断扩张,研发水平和制造能力大幅提升,在生产和管理领域积累了大量经验。然而,面临信息技术革命和消费升级,我国制造业企业由于长期粗放式增量发展,结构滞后、产能过剩的问题凸显,大部分企业仍长期处于价值链低端,亟须转型升级。 2 制造业服务化的概念与影响因素 概念 制造业企业从为市场提供产品转型为提供产品衍生服务和服务解决方案,并在服务产品组合、交互界面和价值传递方面进行创新,这一现象被称为制造企业 “服务化”(Vandermerwe,Rada,1988)。 影响因素 经济因素——与有形产品相比,服务受经济周期波动的影响较小,服务的边际成本更低且产生的边际收益更高,服务业务能够为企业提供稳定的收入来源和较高的边际利润。 竞争因素——制造商之间的技术优势和产品功能差异较小，仅仅依赖有形产品质量提升和规模化经营难以构筑竞争壁垒 市场因素——客户需要制造商具备将有形产品和服务整合的集成服务能力。 3 制造业服务化的阶段划分及价值创造 阶段划分 提供微弱服务阶段 提供附加服务阶段 提供增值服务阶段 提供整体解决方案的阶段 制造业服务化中的价值创造 制造业服务化过程可划分为四个阶段，探讨不同阶段企业创造的产品价值、服务价值以及两者所呈现的规律。 阶段一：企业仅向市场提供产品阶段 阶段二：企业向市场提供产品与附加服务阶段。 阶段三：企业向市场提供产品与服务包阶段。 阶段四：企业仅向市场提供服务阶段。 制造业服务化阶段与价值创造 2 制造业服务化的驱动力与路径选择 1 制造业服务化的驱动力 产品复杂性的增加扩大服务型制造的需求 消费升级使个性化的服务需求不断增长 新一代信息技术的发展扩展了服务空间 制造企业追求成长和提高利润率的需要 服务型制造的行业差异性 2 制造业服务化的路径选择 路径1:下游产业链服务化 制造业企业增加在产业链下游环节的介入力度,通过增加在营销、品牌管理以及产品的延伸服务等环节的介入,实现服务化。 路径2:上游产业链服务化 制造业企业可介入研发、设计、规划等产业链上游阶段。通过该路径实现服务化,制造业企业可以提高与其核心竞争力密切相关的研发和设计水平。 路径3:上下游产业链服务化 企业转型时,一方面加大生产性服务的投入,另一方面加大业务产出的服务。路径3融合了路径1与路径2，是制造业企业服务化的高级阶段。 路径4:完全去制造化 完全去制造化是指制造业企业完全退出低附加值的制造领域,只从事附加值相对高的上下游产业链服务环节。 3 制造业服务化的模式 向延展服务转型模式 基于供应链的制造业服务化 基于销售的制造业服务化 基于售后服务的制造业服务化 向专业化服务转型模式 基于研发设计的制造业服务化 基于供应链服务化的制造业服务化 基于运营管理的制造业服务化 3 制造业情境下服务创新趋势探讨 1 制造业服务创新的概念与内涵 加洛伊和温斯坦 (Gallouj,Weinstein,1997)首次提出服务创新的概念,认为服务创新是一种以解决问题为导向的技术和流程创新,将服务创新分为渐进式创新、改进式创新和激进式创新三类。 奥斯特梅朗对服务创新概念进一步细化,认为服务创新是指通过全新或者改进的服务组合、服务流程和服务商业模式为顾客、员工、企业所有者、合作伙伴和社区等利益相关者创造价值。 卢什、南比桑 (Lusch,Nambisan,2015)从资源整合的角度对服务创新进行界定,认为服务创新是多元化资源进行重新结合的一种方式,通过既定情境下的资源再构创造新的资源,进而为利益相关者创造价值的行为。 从服务内容和服务传递维度,采用整合视角对服务创新进行界定,认为服务创新是指企业基于顾客需求围绕核心产品整合支持性设备、辅助系统、衍生附加服务和增值服务,形成新的产品服务组合、新的交互界面和新的传递系统,为顾客创造价值的过程。 2 制造业服务创新模式选择 （一）产品导向的服务创新 在制造商主导下基于技术优势围绕产品设备的可用性提供简单的附加服务,通过成熟的分销渠道或者代理商进行服务的交付和价值传递。 （二）流程导向的服务创新 企业主要围绕顾客的流程优化和系统支持进行新服务的开发和传递,参与顾客的流程管理和运营,提升顾客运营效率和效果。 （三）关系导向的服务创新 遵从服务主导逻