8年实操心得：华与华核心六步法从0到1建品牌(1-3_)上集.pdfVIP

8年实操⼼得 ：华与华核⼼六步法从0到1建… 王鲲鹏 8年实操⼼得 ：华与华核⼼六步法从0到1建品牌(1-3 )上集 纯⼲货分享，求加精。 ———— 01 《华与华⽅法从0到1建品牌》——发现真相之⾼层访谈 华与华⽅法是⼀套环环相扣、极为实操的⼀套算法。 这套算法的魅⼒在于只要⼈踏实，就能依靠后天努⼒计算⽽来。他不是依靠⼤师，更多 的是依靠普通⼈的常识和直觉。 为⽅便读者理解，我以⼀个模拟的⽔杯客户为案例，为⼤家揭开这套算法的第⼀个关键 点——⾼层访谈。 为⽅便讲述后续的各类可能性，这⾥只假设客户是做⽔杯的。 ⾼层访谈什么时候开展？ 签约之后，基于双⽅项⽬前期的⾼认可度，⾼层访谈⼀般安排的签约后的前两周内。 ⾼层访谈的核⼼ ⽬的有3个 ： 1、了解⾼层的⼼路历程 因为核⼼创始⼈及⾼层是⼀个企业的⼤脑，只有与⼤脑对话，才能发现企业的过去、现 在的困惑和有可能的未来。 2、⾼层访谈也在于从4P⻆度发现企业的经营现状。 3、定调未来的调研⽅向。 ⼯作怎么开展？分前、中、后三步 ： 访谈前 1、根据常识预判⾏业本质，如除了喝⽔，⽔杯的核⼼功能是不是已经成为了⼀个社交 ⼯具。 2、在百度指数输⼊“⽔杯”和客户的“品牌名”，从⾼频的关联词中寻找消费者需求和主 要竞品名。 3、检索完毕创始⼈和客户所有公关软⽂，知道对⽅可能的亮点和潜⼒，避免问到弱智 问题。 4、针对提前确认的⾼层访谈的对象，制定略有不同的访谈提纲。 访谈中 1、⼼中有主线，务必需要厘清企业的发展历程、4P特点及可能存在的问题，适时引导 访谈对象回答你需要的问题。 2、Keep easy，访谈不是询问，⽽是⾃然的打开被访⼈的话匣，⾼层往往对企业的过往 及未来饱含热情，你只需要认真的倾听，好东⻄就像⼈群⾥的姚明，⾮常扎眼，不会错 过。 3、内容访谈要点 ： 1）创始⼈创业历程及企业资源禀赋 2）产品，产品就是企业⼿头的牌，⼀定要搞清楚企业的产品线和产品线的营收占⽐， 以及核⼼产品的销售额 占⽐，务必请企业给产品按照销量排序。这样你才能知道，他⼿ ⾥有啥牌，成⾊怎样。 3）价格，主要判断产品与同⾏的对⽐，以及⾏业发展趋势。 4）渠道，总共⼏个渠道，各渠道销售 占⽐，各渠道主要竞品。 5）传播，历史上⽤过哪些传播⽅式、促销⽅式，哪种⽅式销量最好。 访谈后 将会议纪要同步给其他伙伴，策略师要养成边开会边写会议纪要的技能，会议结束，会 议纪要同时结束。 讨论后续调研的重点，产⽣新的预判，在接下来的1个⽉内完成国内外竞品调研和客户 各渠道调研，以及进⼝超市内的实地调研。 ⼀般⽽⾔，⾼层访谈能得出企业的资源禀赋和当下的问题。 ⽐如，我们产品单价偏低，品牌形象⽐较差，这种情况就要着重考虑给企业开发⼀个⾼ 价格的新产品。 ⽐如，我们 ⽬前做的还⾏，就是想做的更好⼀点，这种就需要分析他们的产品线，结合 社会需求，思考企业未来饼图，这种情况下，需要重点留意国内外前三的企业发展路 径。 再⽐如，客户需求很明确，就是要拍个⼴告⽚，在这段时间点内⼤卖⼀把，这种情况除 了尽量做好企业的全盘规划，⾸要⽬标就⼀定是围绕产品，创意出⼀⽀⼴告⽚。 每个企业⾯临的问题不同，但针对不同问题， 在这套算法中都能找到答案，再具体作业 时，⽆⾮是哪⼀块的侧重点不同，下的功夫不同。⾸要⽬标是，解决问题，帮助企业快 速成⻓。 完成这个步骤后，下⼀步是要进⾏客户全国店⾯的⾛访和进⼝、国内商超实地调研，预 估下周末会写完这两个步骤。 在此声明，本⼈所述⼯作⽅法不代表华与华标准⼯作法，因为他也在不断迭代，但是此 前本⼈受训的就是这套⽅法，即便在我进到第⼀家甲⽅，第⼀件事⼉也是和各部⻔⾼层 先进⾏访谈，严格按照标准步骤执⾏。 万物有序，作业⾄今，于我⽽⾔，任何⼯作、任何需求已经有标准解法，把⼀件事⼉⼲ 好，只是需要投⼊时间。希望越来越多朋友与我⼀起体验到这个⽅法的快乐。 现在的我已不喜⽆谓争论，愿意学习的请继续关注，并分享给朋友，让多⼀个⼈踏实的 上道，没有做好空杯⼼态的，请离开。 ————————————— 02 《华与华⽅法从0到1建品牌》——⻔店进⼝超市调研 上周我们讲到了⾼层访谈的具体⼯作，基于从访谈中得出的⼤致判断，我们需要形成⾃ ⼰的预判，开始张罗3个⽉之后的那次⼤提案。 整个提案⽂件环环相扣，要判断你1天的⼯作是否有意义，就是看你当天的⼯作未来是 否可以放到这个提案⽂件⾥。 本周我们讲客户营销链条调研和进⼝超市调研。 ⼀