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? ? ? ? ? 中国住房租赁品牌指数体系 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 一 研究背景 （一）品牌研究背景 1.中国品牌战略规划 品牌建设不仅能够满足人们对于美好生活的追求，更能激发消费增长的内动力。随着中国经济的不断发展，人民群众的生活水平、文化需求不断提高，人民群众的消费需求呈现多样化、个性化的升级特点。加强品牌建设，将有助于产品品质的提升，满足人民群众消费升级的需要。[1] 作为世界第二大经济体，中国当前经济发展迅速，正处于结构优化、动力转化发展阶段。要促使经济的进一步发展，摆脱对传统资源和环境的依赖，实现由要素规模驱动转向创新驱动。加强品牌建设，无疑在这一过程中扮演重要角色，是实现国家经济持续健康发展的重要支撑和持久动力。增强品牌建设有助于优化产业结构、提高制造业竞争力。一方面，进行品牌建设，能够促使我国制造业由早期价值链底部向上游研发产业链延伸，推动技术、产品的创新；另一方面，能够促使制造业价值链向下游营销产业链延伸，促进商业模式的创新，从而激发企业无形资产所蕴含的潜力，转化成为市场竞争力、创造市场价值。[2] 当前，国家和地区之间的竞争力已经从军事竞争、产品竞争阶段转变为品牌竞争阶段。品牌发展关系到国家战略安全，是实现政治、经济、文化综合创新的重要载体，正在成为推动中国经济发展的新动能、新力量。[3] 国家对于品牌发展所提供的政策支持，已从鼓励品牌数量增长转向促进品牌质量、效益增长。集中体现为：“以评促建”计划停止，“中国品牌”“驰名商标”禁用；“十二五”规划提出“推动自助品牌建设，提升品牌价值和效应，加快发展已拥有国际知名品牌和核心价值的大企业”；“十三五”规划强调建立品牌长期规划体系、完善品牌培育机制、完善品牌建设标准体系和评价体系，引导企业加强质量品牌建设，着力打造“中国品牌”。 2016年，国务院办公厅正式出台《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》；2017年，国务院将5月10日确立为“中国品牌日”，成为中国品牌建设继往开来的一个里程碑式的引导性政策。 近年来，国家实施“供给侧结构性改革”“一带一路”“中国制造2025”“互联网+”，确立“中国品牌日”等一系列改革和国家战略，实际上也是在强化政府对品牌建设的推动作用，利用政策的杠杆作用调节激励企业进行品牌建设，进而促进民族品牌发展，塑造良好的国际品牌形象，这是一项长期国策。随着国家政策对于品牌建设的引导不断加深，越来越多的行业开始重视品牌建设，以促进产业不断升级。 2.长租公寓品牌涌现 伴随国家信贷收紧、租购并举、租售同权一系列宏观政策调节，以及我国租赁市场存在的巨大缺口，我国房地产行业近年来正积极进行战略转型，各大地产企业纷纷进军长租公寓相关业务领域，进行行业创新升级和战略调整。[4]而今，我国已逐步进入城市更新和存量房增量房并重的时代。“互联网+”时代的到来，为长租公寓行业注入了生机和活力。广阔的市场前景、国家政策的大力支持以及大量资本的介入，使得互联网背景下的长租公寓创业品牌大量涌现。[5]据迈点研究院不完全统计，长租公寓品牌数已超过2000家。 不仅是品牌的创建依托于互联网，在具体运营过程中，长租公寓也在多个方面运用了互联网思维。据统计，我国70%的长租公寓用户为“80后”“90后”，其用户习惯导致互联网渠道如微信、微博、电商平台等成为用户了解品牌的主要方式，也促使线上流量成为长租公寓获得客群的重要途径之一。[6] 而今，公寓运营者开始借助流量切入社区经济。公寓运营商借助官网、官方App以及在线租房平台等工具，通过文字、图片和视频信息来解决用户与运营者之间的信息不对称问题，极大地提高了彼此沟通效率。[7]同时，通过线上管理体系将产业链、运营商各个环节关联，公寓运营商还可以有效地降低公寓运营人力成本，提升管理效率。随着物联网、移动支付等高科技与互联网技术的深入结合，长租公寓行业的商业模式在不断创新，并针对生活服务的闭环不断完善。 当前，长租公寓行业仍处于“跑马圈地”阶段，市场集中化程度较低。随着政策对于行业的引导和扶持不断加强，未来的长租公寓必将朝着规模化、集约化和专业化方向发展。增强运营管理实力、构建品牌优势，是公寓运营商扩大市场份额的关键。事实上，作为我国支柱型产业的房地产产业，品牌建设也一直被看作其成熟发展的重要资源体现，也是提高产品差异化、提升溢价、优化资源配置、提升融资效率的重要手段。 结合长租公寓品牌“互联网+”程度高的发展特点，加强品牌建设，为用户提供专业化的服务体系，是长租公寓提升溢价的核心所在。研究表明，消费者自我概念与品牌形象一致性，对品牌忠诚存在正向影响。[8]了解用户是进行品牌建设的第一步，公寓运营者在对现有用户和潜在用户的实际情况和需求有明确定位后，才能对产品品类设计有精准的