“全球最便宜汽车”塔塔Nano的低价困局.pdfVIP

“全球最便宜汽车” 塔塔 Nano 的低价困局 它致力于为平民打造一款人人买得起的汽车，它推出 时仅 2 ，000 美元左右的售价使其成为全球最便宜的汽车…… 它就是塔塔 Nano 。 但对于如此“善心” ，平民却不买账，塔塔 Nano 销量并 不乐观。 近日， 印度塔塔汽车公司名誉主席拉丹 ?塔塔 （Ratan Tata）发言称， 公司近期正在考虑为新一代 Nano 配备更大马 力的发动机，并计划提高售价，以改变该车此前廉价车型的 形象，提升定位。 为什么如此便宜的汽车却卖得如此艰难？让人深思。 为平民打造人人买得起的汽车 印度的路况复杂，各种交通工具并行。时不时，捷豹、 路虎与摩托车、三轮车同时在马路上行进的画面见怪不怪。 对于有些并不富裕的人们，需要一种低成本的出行工具。 谈起 Nano 设计的初衷，时任塔塔汽车公司董事长的拉 丹?塔塔曾描述看到一家人出行时的情况： “父亲骑着摩托车 行驶在泥泞的路上，大点的孩子站在前面，母亲抱着婴儿坐 在后边……”受制于经济条件的约束，这些消费者拿不出 5000 美元来买市面上原有的最廉价车型，只能用 1000 美元 的摩托车载着全家人险象环生地穿行于城市的车流之中。这 样危险的场景令拉丹 ?塔塔唏嘘不已，并若有所思，他想能 否为这些普通民众生产一款安全、便宜并且能适应各种天气 的交通工具？从而为低收入家庭带去比摩托车更安全的选 择。于是他下定决心要为平民打造一款人人买得起的小汽车， 价格大概在 10 万卢比（现在合约 1570 美元）左右。 公司发展到一定阶段，就会面临着是在现有市场中扩大 份额，还是积极开拓新市场？拉丹 ? 塔塔的远见是试图为一 个新的印度消费者群体，创造出一种超低成本车型。过去印 度还没有一家汽车制造商针对过这一群体，那时“光是在印 度，处于这一间隙中的人数就达到 5000 万到 1 亿。”当时业 界观察家维卡斯 ?西加尔曾指出。 从这个角度看， Nano 是“蓝 海策略”的一个绝佳范例。 不过，这一伟大的构想却遭到同行的广泛质疑。诸如现 代汽车印度公司曾指出这样的产品在利润和成本控制方面 都具有极大的风险和挑战。但执着于“随着年龄的增长，我 感到不应仅仅追求更富有、更成功，而是必须为印度底层的 民众做些事”的拉丹 ?塔塔表示他们的初衷并不是生产最便 宜的汽车那么简单，而是希望能够提供一种大众可以承受的 交通工具。对于塔塔汽车公司董事长拉丹 ?塔塔来说，这种 小汽车的象征意义远比它作为一种新产品的意义大得多。 Nano 上市之前，在 2008 年 1 月份的新闻发布会上，拉丹 ? 塔塔憧憬说： “希望 Nano 将被看作这样一种代步工具――改 变农村和半城市（ semi-urban ）印度人的出行方式。 ”不仅如 此，拉丹 ?塔塔有着更大的野心，不只是在印度，甚至希望 Nano 在国内市场销售两年或两年多后， 将这款车出口到非洲、 拉丁美洲及东南亚地区。他对这款小车信心十足，甚是低廉 的价格想必会带给人们很多期望，塔塔汽车将其称作为“人 民大众的汽车” 。 2009 年，当 Nano 问世时，也被寄予厚望地称作印度的 “国民车”。甚至有人预言因为该车的出现，印度拥有汽车 家庭的比例将提高到惊人的 65%。这款车的