广告策划市场的演变.pptxVIP

;讨论三个问题;一、现代市场演变对现代广告运作的需求;1、现代市场的发展：; 市场学发展;前营销时代;媒体形式： 媒体形式丰富（报纸、广播、电视、杂志），并开始运用媒体 的整合传播。;新营销时代; 现代市场的特征：营销信息地位的突显;2、营销传播模式的变化; 营销传播的发展;3、数字经济时代的市场特点; 大众化的个人定制时代的来临 20世纪生产观念：集体化大生产 21世纪生产观念：大众化个人定制 两大趋势日渐明显： 1）新兴技术的突起 2）顾客至上; 重新认识客户价值：; CS 营销战略的提出 Customer Satisfaction CS营销战略是90年代初在国外一些先进的企业开展的以消费者为中心、围绕顾客而进行的崭新的营销战略。 研究消费者成为营销传播重要的一环 ;二、价值观、消费观和消费行为 对广告策划的影响; 制定广告策略的必要环节  —— 洞察消费者;Insight 什么？; 分析两则广告;;;本节讨论：影响消费者购买行为的四大因素 ;课堂讨论;1、 文化因素; 目的: 分析不同文化背景下的消费者行为 文化是一种广泛的概念。是一个广泛且总结性的框架， 人们的许多构想与行为都是受到其内涵的控制。 文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。; 关于消费文化的相关论点; ;;;;;; 2) 亚文化; 亚文化：; 案例讨论（1）;;; 案例分析（2） “汇丰”银行 （ “灵狮”广告代理） ;“汇丰”银行案例;平面广告; 平面广告 “足球” 美国的足球 英国的足球 澳大利亚的足球 广告语： Never underestimate the importance of local Knowledge ; 3) 社会阶层(social classes) ;社会阶层的特点; 讨论和思考： 何谓“小资”生活方式 介绍： BOBOS 《布波族：一个社会新阶层的崛起》 ; 你知道吗? BOBOS 《布波族：一个社会新阶层的崛起》 ; 布波族 = 布尔乔亚 + 波希米亚; 张艺谋导演的汽车电视广告片 新风威驰;; 小结： ; ;; 广告的文化传播; 建议参考读物; 2) 社会因素#; (1) 相关群体; 关于群体的几种分类;关于参照群体的影响;「彰显性消费行为」 （conspicuous consumption）;讨论和思考: 参照群体对消费过程的影响;(2) 家庭; 分析获奖广告片 VISA USA BBDO NEW YORK ;;家庭、家庭决策与营销策略;(3) 角色和地位;(4) 意见领袖;沟通中的多步流动涉及到特定产品中的意见领袖; 直接沟通 多步沟通;意见领袖与营销策略; 讨论和思考： 1、在营销策划中如何运用“意见领袖” 作为营销信息传播的一个渠道？ 2、意见领袖与广告代言人有何区别？; 3) 个人因素;(1) 年龄和生命周期阶段;(2) 职业和经济环境; (3) 生活