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品牌分析和管理模型 分析程式 • 行业与外部环境分析体系 • 消费者分析 • 企业内部能力分析 • 竞争者分析 • 品牌的战略方向和策略选择 过程中穿插内容 • 本课程注重理论框架，讲授中可能有些沉闷，为 此中间穿插案例和游戏 – 讨论：品牌的价值 – 案例1：空调市场分析 – 游戏：海上遇险记 – 案例2： Motorcycles Market of USA: HondaHarleyHonda Harley HondaHonda HarleyHarley – 案例3：康佳艺术电视的品牌策略 品牌战略理论 • 麦肯锡公司的价值评论法 – 名字— 品牌—强势品牌 – 品牌价值：消费者、员工、股东、供应商、社会公 众、国家 • 迈克波特的竞争战略和价值链理论：竞争优势 • 科特勒的市场营销管理：产品、价格、渠道、 促销 • 奥美的品牌管理之道：品牌管家 • 整合营销传播：营销就是传播，传播就是营销 关于品牌 • 品牌是在企业、产品、人、符号有机整体的基 础上，建立品牌所有者、管理者和一线市场人 员与消费者的价值驱动联系起来，形成互动的 品牌价值链。 – 品牌是现在和未来 – 营销是价值的实现 讨 论 • 讨论：品牌对消费者、员工、投资者、供应商 的价值。 关于品牌 • 现有的中国品牌实践中，停留在广告与促销两 个战术层上 • 大量的战术性竞争使得企业的品牌建设停留在 低级竞争层面，而忽视—— – 品牌核心价值的塑造 – 品牌个性化的树立 大伟与美美的恋爱故事： 关于品牌销售模式 • 大伟今年二十六，邻家美美初长成， • 车站偶遇留笑眸，从此神魂不贴身。 • 考察美美喜欢啥，唐诗琵琶难到俺！ • 拼命苦读圣贤书，只为见面有话讲， • 提高素质加勤力，只为能被挑选上。 • 精诚所至金石开，美美动心看上俺， • 乘胜追击加把劲，送上戒指咱们订婚吧！ • 吹吹打打迎美美，洞房花烛拜堂啦， • 甜蜜生活由此始，白头到老终不悔！ • 大伟今年二十六， • 邻家美美初长成， • 车站偶遇留笑眸，大伟与美美的恋爱故事： • 从此神魂不贴身。 关于品牌销售模式 • 考察美美喜欢啥， • 唐诗琵琶难到俺 ！ 新生活产生新需要：新建家庭；乔迁新 新生活产生新需要：新建家庭；乔迁新 • 拼命苦读圣贤书， A刺激 居；最近加薪或晋升 居；最近加薪或晋升 • 只为见面有话讲， 列清单：盼从空调上获得什么好处 • 提高素质加勤力， B寻找 列清单：盼从空调上获得什么好处 • 只为能被挑选上。 有目的的留意有关空调的广告、新闻和 有目的的留意有关空调的广告、新闻和 他人的经验与评论 • 精诚所至金石开， C考虑 他人的经验与评论 • 美美动心看上俺， 功能价值：质量款式、心理价格预期