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品牌服装营销渠道整合策略研究  [摘要] 营销渠道关系着品牌服装 企业 经营效率和竞争力的提升，而日益激烈的市 场竞争对品牌服装销售渠道的整合也提出了更高的要求。本文 分析 了品牌服装营销渠道 的特点，并指出品牌服装营销渠道存在的 问题 分析，在此基础上提出了整合品牌服装营 销渠道的相关策略。 [关键词] 品牌服装 营销渠道 整合 策略 目前 ， 中国 已成为世界最大的服装生产国和消费国，但却缺少世界级的服装品牌。 伴随着主体市场竞争及中高端品牌服装市场的日益激烈，在服装品牌的营销上就要求更加 深入和细致化，以提高市场资源的可控程度。营销渠道关系着企业经营效率和竞争力的提 升，因此，对品牌服装营销渠道的整合提出了更高的要求。 一、品牌服装营销渠道的特点 1.品牌服装 发展 现状 中国加入WTO 以来，制衣业市场格局发生了重大变化，主要表现在： （1）国外一、二线品牌大量进入中国市场，并通过授权生产或海外 OEM 产品来降低 市场进入成本，从而达到扩大中国市场同类产品占有率及打压本土品牌的目的。 （2）国内市场上服装品牌众多，国产品牌数量已超过 300 多个，品牌间的竞争近乎 白热化。 中国的服装行业面临着品牌化和国际化两大主题，遭受到前所未有的挑战，这迫使国 内制衣企业由注重数量规模型增长向注重质量效益型转变。 2.品牌服装营销渠道的特点 品牌竞争就是以品牌形象和价值为核心的竞争，是一种新的竞争态势。品牌服装营销 渠道的特点包括： （1）销售渠道是品牌营销战略的重要环节，也是企业的重要资产之一，是企业将产 品向消费者转移的过程中所经过的路径，包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、 零售店等相关部分。 （2）商品和服务能否快捷、顺畅地到达顾客手中，渠道发挥着越来越大的作用。而 制衣业是流行性和季节性很强的行业，渠道的顺畅尤显重要，因此，品牌营销渠道的建立 对企业的长远发展至关重要。 （3）不同行业、不同产品、不同规模的企业，销售渠道的形态都不相同，企业可以 在短时间内向市场推出一项新产品，却不能在短时间内建设好渠道，而没有好的渠道同样 不能使销售取得成功，所以渠道 影响 制衣企业的竞争力，关系着制衣企业的兴衰成败。 二、品牌服装营销渠道存在的问题分析 1.经销商与企业分离，营销风险较大 目前，服装营销采取的是分公司引导下的区域经销商制度，经销商与企业处于分离状 态。品牌服装企业只关注自身产品的开发与生产，而忽视在营销环节的构建和管理。经销 商由于企业提供的盈利空间有限，也无法与企业开展长期的合作开发，这种营销脱节状况 导致营销风险概率加大。 2.恶性竞争严重，导致微利甚至亏损 由于营销体系的缺陷，商家销售时为取得销售先机和利润竞相压价，这种恶性竞争导 致经销商微利甚至亏损，使得经销商对品牌的忠诚度大打折扣，信任度也随之下降，无法 建立起长期有效的合作关系，使得企业与经销商之间无法共同进退，不能及时应对市场的 变动。 3.营销渠道单一，营销策略落后 目前，品牌服装企业较多采用总经销商、代理等单一的传统销售渠道，创新不足，无 法扩大市场占有率，市场竞争优势不大。而大多数品牌服装企业的营销策略也相应较为落 后，无法适应快速发展的服装行业，这将直接导致逐渐失去利润来源，企业无法盈利。 三、品牌服装营销渠道整合的策略 分析 1.建立经销商与 企业 合作的市场运作机制，降低营销风险 建立经销商与企业合作的市场运作机制，主要目的在于“弱化一级市场，强化二级市 场，共同合作管理终端”。品牌服装企业在激烈的市场竞争中，必然将扩大与经销商的合 作开发，积极降低营销风险，主动寻求市场制高点。企业与经销商的合作不仅表现在信息 提供与利用方面，更应强调营销战略层面的协调和互利。企业不仅要制定经销商渠道建设 的具体实施和执行层的措施，而且应与经销商共同建立企业营销渠道建立、合作、 发展 的中长期规划，注重将企业发展与营销渠道结合起来，通过建立完善的营销渠道降低营销 风险，保证企业的长期发