密！2020私域流量复盘趋势「群响2021新年第一课」.docxVIP

搞流量，来群响 搞流量，来群响 一、主题：2021 私域认知盘点 趋势猜想 二、分享嘉宾：徐小伟|操盘手、私域社群负责人三、提纲： 1、2020 年的私域流量：水大鱼小 2、2020 年我的私域流量面面观 3、2021 年私域发展的 5 个趋势猜测 群响的朋友们，大家晚上好，我是万物天泽营销咨询合伙人徐小伟，此前是阿芙精油私域训练营负责人，跟团队一起从 0 到 1 趟了一个美妆护肤的私域玩法，几个月做了上千万 GMV。 现在创业主要做私域流量操盘咨询、带运营，私域团队培训和带教服务。 今天受群响邀请，跟大家分享一下，我对私域业态在 2020 年的一些观察和思考，以 及个人对 2021 年私域发展的一点猜测。 一、2020 年的私域流量：水大鱼小 上周在群响私董会的群里，一个铁子分享了一张 PPT，精辟总结了私域当下的业务环境，看完了是让我又想哭又想笑，给大家看看图，感受一下。 想笑的原因是这种形式很有意思，其实你把私域流量四个字换成当下任何业务，也都是适用的，很万金油。 想哭的原因是，我意识到私域可能还没到它真正大爆发的档口，就已经割韭菜盛行了， 要面临洗牌和更高的品牌沟通信任成本了，这对品牌方、服务方以及所有这共饮一江水的人来说，都无异当头棒喝。 都说春江水暖鸭先知，这江水是冷是暖，你扎下去游一圈就知道了。 所以当我来回顾 2020 年过去这一年的私域流量的时候，我脑子里很自然的蹦出 4 个字：水大鱼小。 当然这是从品牌的立场出发来看，现在私域业态呈现的状态，就是水大鱼小，具体的表现是： 私域电商的总市场规模很大，或者说微信生态电商市场很大，但刨除微商和其他各种不能摆到台面上、闷声发大财的赚钱项目，目前市面上真正属于品牌的私域 GMV 并不多。 品牌现在更多还是观望为主，真正在私域里赚到大钱的现在是两类人，一个是微商，一个就是各种骚操作或野路子搞流量变现的人，大家可以观察一下，是不是这样。 但严格来讲，如果你现在的业务只是依托微信生态内的各种工具，并没有和抖音、淘系或线下等公域的业务产生交互，那我觉得你做的其实只是单纯的社群业务，并不能称之为私域，如果硬说是私域，那就有蹭热点的嫌疑。 回到品牌的视角，为什么概念炒得这么火，大家还是如此镇定观望、并没有蜂拥入局呢？ 我觉得主要是 3 个层次的原因。 第一个是团队利益纠葛问题。 这个问题的根源在于，对大多数没有投放预算、也没有现成大规模流量的品牌来说，做私域比较低成本且高效的手段，就是通过短信、ai 外呼或包裹卡的形式，把天猫或线下的成交用户引流到私域中。 这个操作会导致一个问题，就是天猫会说你把在我这边的成交客户都引走了，怎么证明在私域里的销售就是增量呢？ 以及可能还会说，天猫的用户后续不断在私域里购买，影响天猫店铺的权重怎么办？ 都是很致命的问题，怎么解决呢？其实比较简单，至少有 3 个办法： 第一个是从流量源头上把控，天猫倒流私域只选择非核心的复购用户倒流，这样基本可以有效避免对天猫的正常销售产生冲击，以及如果私域确实产生了增量，那说明私域的运营价值是巨大的。 第二个是用户从哪里来回哪里去，天猫的用户引流进私域只做留存和认知加工，后续转化仍然引导用户去天猫复购即可。 第三个就是让天猫部门参与私域建设，跟私域团队共担增长 GMV，比如天猫承担引流kpi，私域部门承担转化 k pi 和 GMV，这样大家要为同一个目标努力，彼此是合作的上下游关系，最后也根据业绩贡献和完成度实现利益分配共享即可。 品牌观望的第二个原因是布局意识问题。 尤其是当下增长很猛、势头很好的品牌，不缺流量不缺钱的，其实是不愿意去布局私域这种投入重、见效慢的业务的，真正回过头来知道私域有多好的，都是真正痛过的。 举个例子，去年疫情最凶的时候，第一批试水做直播、做私域的品牌，还真不是互联网或电商圈子核心的品牌，而是线下品牌。 比如太平鸟、波司登、苏宁等，因为他们是真的疼，不做一些新的业务尝试，可能就死掉了，结果试着试着发现，反而成所谓的标杆案例了，私域流量真香。 品牌观望的第三个原因是运营人员或能力问题，这个老生常谈了，大家肯定都懂，我就不啰嗦。 总之我觉得在品牌尤其是 KA 品牌大规模all in 投入之前，私域整体就是水大鱼小的状态。 二、2020 年我的私域流量面面观 今天第二个模块，聊一下我对私域的一些看法。 因为早先有阵子我比较自闭，发现江湖上私域的认知和玩法千差万别，而且跟我之前在品牌认知的很多事是不一样的，这个冲突当时让我一度怀疑私域的价值，是不是割韭菜。 后来接触和服务的客户越来越多，认知也不断升级后，我才意识到不同的人对私域的认知就是不一样的，整体我觉得能概括成 5 个层次。 第一层是「无意识」。 也就是上面提到的，品牌没有意识到私域流量的价值，可能当下在公域市场风生水起， 做一场抖音直播就能