物流营销与组合策略.docVIP

市场营销组合概述 市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业 自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成金业的目的与任务。市场营销组合这一 概念是由美国哈佛大学教授尼尔?鲍顿(N?H. Bor den)于1964年最早采用的，并确定了 营销组合的12个要素。随麻，理杳徳?克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、订价、 渠道、促销。它是金业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将金业可控的基木营销捲 施组成一个整体性活动。市场营销的主要冃的是满足消费者的需耍，而消费者的需要很多, 要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此，企业在开展市场营销活动时，就必须把握 住那些基本性措施，合理组合，并充分发挥整体优势和效果。市场营销组合是制定企业营 销战略的基础，做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。市场营悄 组合是企业对付竞争者强有力的手段，是合理分配企业营销预算费用的依据。 为更好地发挥市场营销组合的上述作用，在具体运用吋须遵循下列原则： 目标性 营销组合首先要有目标性，即制定市场营销组合时，要有明确的目标市场，同时要 求市场营销组合中的各个因素都围绕着这个目标市场进行最优组合。 协调性 指协调市场营销组合中各个因素，使共有机地联系起来，同步配套地组合起来，以 最佳的匹配状态，为实现整体营销目标服务。可根据要素的相互关联作用组合得当和谐一致。 在在组合方案屮，也可以重点选择儿个因索进行组合搭配，如产品质量和价格的关 系肓接关系到市场营销组合整体策略的优劣，将二者进行多方案选优，可以纟fl成丿L种不同的 组介策略方案，企业可据此进行知己知彼的分析，包括竞争对手组合策略分析，木金业资源、 技术、设备等情况分析，切实推行价值工程，进而达到预期营销目标。 经济性 即组合的杠杆作用原则。主要考虑组合的耍素对销售的促进作用，这是优化组合的特点。 20世纪的60年代，美国学者麦卡锡教授提出了著名的4P营销组合策略，即产品 (Product).价格(Price) ＞渠道(Place)和促销(Promotion) o认为一次成功和完整的市场营 销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品 和服务投放到特定市场的行为。 4p营销组合的内容：产品(Product)：注重开发的功能，要求产品有独特的 卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产甜的定价 依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销伟 网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商來进行的。 促销(Promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为 (如让利，买一送一，营销现场气氛等等)促成消费的增长，吸引其他甜牌的消费者 或导致提前消费来促进销售的增长。 4p营销理论的意义 4P的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单 位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种： 一种是金业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素， 称之为不可控因素，这也是金业所面临的外部环境； 一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企 业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部町控因素适应外部环境的过程，即 通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因索做出积极动态的反 应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如杲公司 生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活 动，那么该公司就会获得成功”(科特勒，2001)。所以市场营销活动的核心就在于 制定并实施有效的市场营销组合。 它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象，概括为三个圆圈，把企业 营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素，即4Ps理论一一产品、 价格、分销和促销，的确非常简明、易于把握。得益于这一优势，它不胫而走，很快 成为营销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。 4P理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化，如何在竞争在取胜。4P理论重视 产站导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。4P理论是营销学的基木理论，它最早 将复杂的市场营销活动加以简单化、抽彖化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市 场营销理论的发展与普及。 以后，市场营销组合又由4ps发展为6ps, 6ps是由科特勒提出的，它是在原4P的基 础上再加政治(Politics)和公共关系(Public Relations)。6pS组合主要应用实行贸易 保护主义的特定市场。随后，科特勒乂进一?步把6ps发展为lOpSo他把己有