中国电影衍生品商品化权探析（1953~）.docxVIP

? ? ? ? ? 中国电影衍生品商品化权探析（1953~） ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 电影产业作为文化创意领域的标杆，已经成为引导中国文化产业发展的先驱。据原国家新闻出版广电总局电影局通报，2017年中国电影总票房为559.11亿元，同比2016年增长13.45%。回首2017年，中国国产电影票房为301.04亿元，占总票房的53.84%；票房迈入亿元俱乐部的影片共计92部，其中中国国产电影为51部；中国影院观影人次达到16.2亿人次，同比2016年增长18.08%。中国已经成为仅次于北美的世界第二大电影市场。伴随着国内电影市场的迅猛发展，与之密切相关的电影衍生品产业也逐步走入人们的视野。 一 电影衍生品与商品化权的界定 （一）电影与电影衍生品 电影，是指运用视听技术和艺术手段摄制，以胶片或者数字载体记录，由表达一定内容的有声或者无声的连续画面组成，符合国家规定的技术标准，用于电影院等固定放映场所或者流动放映设备公开放映的作品。它是一种容纳编剧、导演、摄影、录音、美术等多学科的综合艺术。电影不仅具有通常艺术门类的艺术表现张力，还具备自身特有的艺术特征。电影往往通过运用蒙太奇的组接技巧来表现其想要表达的具体内容，因此它具有其他艺术门类所不具备的表现手法。电影的取材非常广泛，通过版权交易行为，既可以将电影、电视剧进行翻拍，也可以将戏剧文学作品、通俗小说进行改编再拍摄成电影，也可以在历史传记、新闻故事的基础上进行艺术加工。 电影衍生品产业最早起源于美国，经过几十年的不断完善与发展，现如今在欧美电影市场已经日臻成熟，形成了一整套完备的研发与营销体系。但是，电影衍生品这一概念对中国公众而言，却显得较为陌生，也是在近些年由于电影产业的兴盛才为人们所知悉。 电影衍生品，即与电影相关联的，从电影中衍生而来的各类文化娱乐产品。其表现形式多种多样，既包括经过知识产权许可的视听产品，如唱片、电影VCD、电影DVD、网络传播权、电视转播权等，又包括各类非视听产品，如根据电影改编的书籍、小说、海报、贴画、纪念品、玩具、电脑与手机游戏等，除此之外，还可以表现为与电影相关的电影城、主题公园、植入式广告等。因此，电影衍生品的范畴非常广泛，那些无论从内容还是形式可以使人们感知到特定电影中的人物形象、音乐、场景布置的商品都可以归于此类。 在美国，电影投资方通过电影衍生品产生的营销收入可以占到电影产业总收入的70%以上，远远高于电影的票房。例如电影《狮子王》，迪士尼公司仅投入4000多万美元，但其电影衍生品便获得了20亿美元的收入，远远高于7.8亿美元的全球总票房。2013年，同样是迪士尼公司出品的电影《冰雪奇缘》在全球热映，与此同时电影主人公Elsa的同款公主裙在美国热卖，众多电影粉丝纷纷购买，仅一款公主裙就给迪士尼公司带来了4.5亿美元的收益。而相比之下，我国国产电影的赢利渠道比较单一，主要取决于电影的票房和电影中的植入式广告，这两项收入占到电影总收入的90%以上，与美国电影市场形成鲜明的对比。电影衍生品作为整个电影产业链中的高端，其实可以满足人们更高的消费需求，其所产生的利润也是非常可观的。因此，促进中国国产电影更为良性的发展，电影衍生品产业可以作为一个新的发展方向。 （二）电影衍生品价值实现的保障——商品化权 如果对电影衍生品的价值进行剖析，不难发现它并不是以个体的形式存在。与其他大众商品相比，电影衍生品最大的特点是其所蕴含的价值源于电影本身，换句话说就是电影才是衍生品价值的核心，而衍生品只是电影内容的外在表现。正是由于电影中特定的故事情节、人物和场景，才给予这些本身并无特殊之处的商品以灵魂，而这部分附加值便是通过知识产权来实现的。 电影衍生品是有形财产权和无形财产权的结合体，它不仅包括以文字、美术、音乐、图形为客体的知识产权，还包括作为知识产权客观表现形式的物权。电影衍生品商业化价值的实现，其实就是将电影中具备市场开发潜力的特定知识产权通过电影衍生品这种物化形态进行商品化的过程。在此期间，权利人所拥有的将该特定知识产权商品化的权利，在学理上叫商品化权，是一种新型的知识产权。 商品化权这一概念最早源于20世纪30年代的美国，由于商品化现象日趋繁杂，美国国内对商品化权的法律规定也越来越翔实，后被世界各国所采纳。但在当时，美国学界通常把该权利称为“角色权”或“形象权”。到20世纪60年代，日本动漫产业步入了黄金时代，关于动漫形象而产生的各类侵权纠纷日益增多，为了改善这种状况，日本引入美国法律保护机制，并将“Merchandising Rights”翻译为“商品化权”，至此“商品化权”一词便正式开始为人们所使用。中国于20世纪80年代从日本引入商品化权这一概念，但在中国现行法律中还未进行明文规定。不过，中国学术界对