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公司竞争定位与营销策略 公司竞争定位与营销策略 PAGE / NUMPAGES 公司竞争定位与营销策略 公司竞争定位与营销策略 ●市场领导者策略 一般的行业都存在公认的“市场领导者”。所谓的市场领导者拥有这样的特色：在相应的市场上拥有最大的占有 率；在价格变动、 产品开发、 促销强度等方面领导其他公司。 市场领导者经常是竞争者群起而攻之的对象。一些出名的市 场领导者如 IBM( 计算机业 ) 、可口可乐 ( 饮料 ) 、通用 ( 汽车 ) 、波音 ( 飞机 ) 等，广为人们所熟习。 这种居于支配地位的公司为保持其领导地位必定采用的措施是： 扩大市场 因为居支配地位的公司市场占有率最高，所以若是扩大整个市场，显然对之最有利。市场领导者总是应该为自己的产品搜寻新用户、新用途并扩大使用量，以此获取更多的利益。 ①新使用者。无论覆盖面多广的产品总有其没有波及的 地方。就大多数产品而言， 没用过的潜藏顾客经常为数众多， 若是能扩大使用者队伍，则公司会获益匪浅。详尽方法如： 市场浸透策略，说听以前没用过的用户使用；新市场策略， 另辟路子，如劝男士使用香水；地理扩展策略，如向外国出 口。 ②新用途。经过发现并实行产品新用途来扩大市场。公司应该留神注意顾客对本公司产品的使用情况，积极研究产品的多种用途，每发现一个新的用途就会为公司找到一个巨大的新市场。最典型的例子是杜邦公司的尼龙。尼龙第一是作降落伞的合成纤维，此后又被发明作女袜的纤维，再此后成为男女衬衫的主要原料，接着成为轮胎、地毯的原料 ,, ③扩大使用量。说服现有顾客扩大使用量，以适合方式引导用户多用，这样销售量即扩大亦即市场扩大。 保护市场占有率 市场领导者必定保持自己的优势，保护市场占有率，免受竞争对手的攻击。市场占有率实际上是各竞争者力量平衡的结果，要保持支配地位，必定不断地地去争取，不断进行抗争，以攻为守。在新产品的推出、服务、减少成本等各方面都进行改进，向来当先，这样竞争者几乎无机可乘。 扩大市场占有率 市场领导者也可以进一步努力扩大市场占有率，以提高其利润率。有研究表示，市场占有率与其利润率存在一种线性关系，随着市场占有率提高，利润率亦提高。如市场占有 率为 10％时其利润率可为 9.1 ％；当市场占有率为 40％时，利润率达 30％。提高市场占有率不但是个很大的诱惑， 而且对市场领导者来说也是可能的，因为它拥有更大的实力和更大的的优势。 ●市场挑战考策略 明确策略目标和竞争对手 市场挑战者必定有明确的挑战目标，这个目标是明确无误的，有决定意义和可达到的。一般的目标是提高市场占有率，这里不可以防备的是确定攻击的对象，一般公司可有三种选择： ①市场领导者，以此为攻击对象，存在的风险较大，但利润也很可观。当市场领导者潜藏不牢固因素，存在一些问题时，可鼎力攻击。 ②规模相似但经营不善、资本不足的公司，这种攻击一般简单奏效，特别是其资源有限时。 ③地区性小的、经营不善、资本不足的公司。 选择攻击策略 ①正面攻击。集中力量，在产品、广告、价格等方面直接与之交锋。 ②侧翼攻击。避开对方的强处，选择对手的缺点攻击。 如在地理市场上向对方力量弱的地区攻击，抢夺该分市场。 ③包围攻击。从所有方面张开攻击，既攻击正面，也攻侧翼、反面，使对方无法应战。如供应多种多样的产品；满足各个细分市场的顾客的需要，浸透—切对方的市场中去。 ●市场追随者策略 有很多时候向市场领导者直接发动攻击是不理智的。因为市场领导者时辰在警惕着，依赖其雄厚的实力会作出有力的反应。如挑战者以在价格、服务方面实现优于领导者的方式攻击，则领导者会相应跟进，也降价、提高服务，结果很 可能是两败俱伤，而市场领导者更可能保持富强长远的作战能力，挑战者没获取什么好处。此时，公司还是保持对领导者的追随为好。 这种追随在资本密集型同质产品的行业中常有。此种行业中，产品差异化和形象差异化机遇不多，服务相似，价格敏感，同业内不一样意激烈争斗，市场占有率牢固。 追随者要懂得保持现有顾客，并尽可能地争取新的顾客。追随者必定防备挑战者的攻击，所以应保持低成本与优秀产品和服务。其策略有三种： 紧随此后。在各个细分市场和营销领域，尽量模拟市场领导者。 有距离追随。在追随的同时，又保持一些差异性，主要在价格水平、产品更新、销售方面追随。 有选择追随。有些方面紧随领导者，有些方面则拥有独创性。 ●市场拾递补缺考策略 几乎每一行业都有一些小公司、小公司。它们主要经营大公司忽视或有意放弃的小市场上的业务。它们的经营对大公司来说是有机的补充，完满了市场。 对于拾遗补缺者特别有利的因素是专业化，公司必定在市场、产品、顾客系列方面实现专业化，市场拾遗补缺者可在以下方面发挥专家作用： 最后用户。公司可特地为某一种类的最后用户服务。 垂直层次。公司可特地生产与销售某些有循环