安踏,一个中国品牌的故事.docx

PGE \* MERGEFORMT PGE \* MERGEFORMT 1 安踏,一个中国品牌的故事 今天的安踏，连续五年市场销量排名第一。在众多体育运动品牌纷纷复制“安踏模式”的时候，这个不安分的行业小巨人已经将目标瞄准了国际市场。在这个与狼共舞的时代，选择去狼的地盘与狼争食，安踏和背后的丁志忠有着怎样的引人故事 安踏总裁丁志忠有着闽南人独有的特征，微微下陷的眼睑，稍稍凸起的颧骨，乌黑的皮肤，身材不算魁梧。光亮整洁的头发和笔挺的藏蓝色条纹衬衫彰显着眼前这个男人的品位，也透露出晋江商人的精明和干练。  丁志忠保持着闽南人的生活习惯――喝茶。采访时，丁志忠准备了闽南特产“铁观音”，橙黄透亮的茶水入口微苦，滑过嗓子时却甘甜而润泽，让人回味无穷。  对丁志忠而言，辉煌永远是曾经，他只注目于未来的事。“不要总是陷入回忆，但也不能忘本。我只是想以一颗平常心，做好每天该做的事。”就是这样一个“平常”的丁志忠，却在颠覆着不平常的概念，并赋以其新的诠释。  草根≠低档  17岁，当今天的孩子们还在用各种伎俩要求父母买名牌鞋的时候，丁志忠已经开始了自己的创业之路，开始创中国的运动品牌。他的商业感觉，让他有着同龄人无法具备的眼光和胆识。  1987年，丁志忠带着600双鞋，进军市场，他选择的第一个目标是王府井商场，那岂是一个“难”字了得。  在推销过程中，丁志忠一趟趟找商家，靠着那股子勤奋和诚实，两年时间，终于在站稳了脚跟。他让自己的鞋，遍布了所有的大型商场。  谈及此事，丁志忠不觉得有什么，“动机很单纯，就是想挣钱，想过和别人一样的好日子。”他说“当时也不懂得采取什么特别策略，就是执着。一开始，商家根本不接受我，我天天去，他们慢慢就被感动了。这样，我才有机会说服他们销售我的产品。”  提起打入京城的这段经历，丁志忠的父亲，安踏集团董事长丁和木很为自己的这个次子感到骄傲。“我们当时只是一个制鞋作坊，一般都是在家等客户上门购买，根本没有主动走出去的意识，直到二儿子提出要去推销鞋。”年少的丁志忠从此踏上从商之道。  中国那么多行业，丁志忠对鞋情有独钟。在丁志忠眼里，鞋不单单是一种行走工具，更是一种尊严和地位的象征。  安踏运动鞋的市场定位是14岁至26岁的年轻人，这群人正处于学习阶段，或者刚刚工作不久，没有太高的收入，他们是草根人群最主要的组成者。  “草根不等于低档，它是一个被大众所接受的文化。”丁志忠希望安踏运动鞋被大众喜欢，满足那些买不起高档名牌，但渴望拥有一双质量过硬、款式美丽的运动鞋的年轻人的需求。毕竟，他在那个年纪，拥有一双品牌运动鞋是可望而不可及的。  质量：安踏生命线  丁志忠一向视自我创业为人生第一要义，他不甘平凡，蔑视规则，敢于挑战。  进入市场的前4年是丁志忠打拼最困难的阶段，也是他成长最快的阶段。当时，一般晋江鞋在市场上的价格非常低，而同样在晋江OEM的一些国际知名品牌运动鞋以高出自产品牌几倍甚至几十倍的价格。同等质量不同市场地位的悬殊让丁志忠陷入了沉思，他更加坚定了要创一个中国本土国际体育运动品牌的决心。  怀揣梦想的丁志忠带着在4年赚的20万块钱义无反顾地回到福建，与父兄一起创立了“安踏”。那是1991年，丁志忠21岁。  安踏初期，工厂的主要业务是承接海外订单，给国外品牌做加工。尽管利润相当丰厚，但是品牌没有知名度让丁志忠心有不甘。这种“为他人做嫁衣”的日子一直连续到1995年，“这段时间，安踏完成了原始积存，我们称之为蓄势阶段”。随后安踏开始布局全国，迅速拓展自己的销售渠道。截至1998年底，“安踏”在全国拥有近2000家专营店。  就在企业蒸蒸日上的时候，一个消费者的投诉电话给了丁志忠当头一棒。  消费者购买了一双安踏运动鞋，三天，鞋底部就出现断裂现象。丁志忠马上派人给予消费者赔偿并查明原因，结果表明不光是这一双鞋有问题，一批货都存在问题。经过一整晚的思考，“那真的是煎熬”，他决定销毁这批价值100万元的鞋，并且带头将鞋放进了绞碎机。“要做大，我必须对自己的产品负责。”丁志忠表示。  这个场景让记者联想到海尔集团CEO张瑞敏砸冰箱的故事，他也是带头用大铁锤把有质量问题的海尔冰箱砸烂。企业家的这种行为不乏有作秀之嫌，但对产品质量的严格把关值得肯定，这正是企业做大作强的根本。  “企业要想做大，必须对自己的产品负责，应该承担起更多的责任。”  品牌塑造从孔令辉代言开始  近十年来，安踏一直在走经营产品的道路，品牌影响力非常有限。对比耐克、阿迪达斯，安踏意识到：没有品牌的强大号召力，根本无法实现产品的终端销售。安踏必须进行从经营产品