消费者行为学教案.docVIP

《花费者行为学》教学设计 第一章 花费者行为研究概括 本章主要谈论花费者行为研究的三个基本问题，即研究什么、为何要研究以及如何研究。花费者行为研究的主要内容是花费者将买何种产品、选择何种品牌及在哪处购置三个问题；研究花费者行为的目的主假如为各种公司拟订正确的营销策略服务的；研究花费者行为的方法主假如进行花费者检查和案例研究。 导入 :花费者行为与市场营销 抵花费者行为的充分理解是拟订营销战略的基础 花费者对公司拟订的营销战略的反响是该营销战略成败的要点 一、花费者与花费者行为有关看法 1、花费： 广义的花费，是指人类为了某种目的耗费各样资源的过程。资源包含： （1）人类生计环境中的任何物质和能量； （2）经过人类劳动作用过各样物质产品、劳务、信息等等。 一般意义上的花费是指生活花费，我们所要研究的也就是生活花费。 2、花费者： 狭义的花费者是指购置、使用各样花费品或服务的个人与住户。 广义的花费者是指购置、使用各样产品或服务的个人与组织。 从花费主体来看包含三个层次， 我们主要研究家庭和个人花费者。 他们的主要特色是： 1）他们是自然人，而不是单位、法人； 2）他们是利用各样根源的个人收入进行独立、自主的花费。 3）他们是为了知足各样直接的生活需要而进行花费。在购置决议中，人们可能会饰演以下一种角色或几种角色。――倡始者 :第一提出或存心购置某一产品或服务的人。 ――影响者：其见解或许建议对最后购置决议拥有必定影响的人。 ――决定者：在能否购置、为何买、哪里买等方面作出部分或所有决定的人。 ――购置者：实质购置产品或服务的人。 ――使用者：实质花费或使用产品、服务的人。 公司有必需认识以上这些角色，因为这些角色对于设计产品、确立信息和安排促销方式和估算是有关系意义的。 3、花费资料 花费者是花费主体，花费资料是花费客体。 广义地说，所有能知足花费者生活需要的资料都是花费资料。我们研究花费资料时应注意以下问题： 应拥有市场意义 主要用于生活需要 居民支出不同于花费支出 花费投资的双重性 4、花费者行为 1）定义 花费者行为是指花费者为获取、使用、处理花费物件所采纳的各样行动以及先于且决 定这些行动的决议过程。 简单定义：指人们为知足需要和欲念而找寻、选择、购置使用评论及处理产品和服务时介入的过程和活动。 但应包含花费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。 从花费行为的全过程来说，包含花费需要、花费动机的产生，花费收入的获得，确立 花费看法和拟订花费计划 （包含确立花费估算和大概的花费构造） ，详细商品购置时的心理活动，购置活动自己，最后到抵花费资料的实质花费。 （ 2）花费者行为特色 复杂性 /多样性 可引诱性 二、花费者行为研究的主要内容 三个基本问题： 1、花费者愿意动用多少收入或积蓄来进行花费？花费者是如何拟订他的支出估算的？有哪些因素影响和决定这类花费偏向？花费偏向的变化趋势是如何的？ 2、花费者的花费构造是如何的？花费者是如何拟订他的支出构造计划的？有哪些因素影响和决定花费构造？花费构造有何变化规律？ 3、在各样详细的花费资料市场中，花费者的详细购置行为和心理，包含买不买？买什么产品？买什么品牌？买多少？哪处买？何时买？如何买？为何买？ 三个应用问题： 1、各种公司如何按花费者心理和行为，拟订正确的营销原则和策略？ 2、花费者的花费支出、花费构造、详细的购置行为能否都有一个合理化问题？假如 有，合理化的标准、原则和方法是什么？ 3、国家和有关主管部门，如何依据花费者的心理和行为，拟订适合的花费政策，并抵花费者加以教育和指引？ 三、花费者行为研究产生与发展的原由 1、花费者行为研究产生与发展的基本过程 自从有人类以来，花费者行为的点滴思想看法，是与人们的花费实践同时出现的。花费者行为有系统的理论研究并成为一个独立的学科，不过近几十年出现的。 中国古代思想家提出的花费思想。 西方古典经济学家提出的花费思想。 19 世纪末， 20 世纪初的边沿功效理论、需求理论、花费示范作用、两种花费方式并存等思想看法。 ? 20 世纪 20 年月的各样应专心理学的发展， 20 世纪 30~50 年月，花费者心理和行为研究进入应用阶段。 2、花费者行为研究产生与发展的原由 花费者行为研究主要源于三种社会需要，它们是推进其发展的根本动力或原由。 ――宏观经济与社会的健康稳固发展 ――公司的市场营销活动 ――花费者行为的合理化 四、花费者行为研究的方法 花费者行为研究的产生与发展源于多种社会需要，并主假如为公司的市场营销活动服务的。花费者行为学好像其余任何一门社会科学相同，所运用的研究方法基本是相同的，如科学抽象，剖析和综合，质量和数目剖析，逻辑和历史的一致，实验方法，社会检查等，但它作为一门独立学科，决定了在这一详细的研究领域中所运用的研