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第十四章 促销策略学习目标?本章内容引例?第一节　促销与促销组合?第二节　人员推销策略?第三节　广告策略?第四节　公共关系策略?第五节　销售促进策略?本章结构提示?学习目标?理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。正确制定企业的促销组合决策。领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。掌握销售促进特点，了解销售促进工作的实际运作。引例?评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。第一节　促销与促销组合一、促销的含义二、促销的作用三、促销组合及促销策略四、影响促销组合的因素一、促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销的含义促销的核心是沟通信息。促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。二、促销的作用1、传递信息，强化认知。2、突出特点，诱导需求。3、指导消费，扩大销售。4、形成偏爱，稳定销售。三、促销组合及促销策略促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）营销活动需求推动策略制造商中间商最终用户需求营销活动需求需求拉引策略制造商中间商最终用户推动与拉引策略人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进促销组合（Promotion mix)销售促进人员推销广告销售促进人员推销广告公共关系公共关系消费品市场工业品市场四、影响促销组合的因素1、促销目标2、产品因素产品的性质产品寿命周期3、市场状况市场地位营销对象的分布4、推动与拉引策略5、促销预算产品的性质第二节　人员推销策略一、人员推销的概念及特点二、推销人员的素质三、推销人员的甄选与培训四、人员推销的形式五、人员推销的对象六、人员推销的策略七、推销人员的奖励八、推销人员的考核与评价一、人员推销的概念及特点人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。人员推销的特点人员推销的优点信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点支出较大，成本较高对推销人员的要求较高二、推销人员的素质态度热忱，勇于进取求知欲强，知识广博企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识文明礼貌，善于表达富于应变，技巧娴熟三、推销人员的甄选与培训（一）推销人员的甄选（二）推销人员的培训培训方法讲授培训模拟培训实践培训六、人员推销的策略四、人员推销的形式试探性策略针对性策略诱导性策略上门推销柜台推销会议推销七、推销人员的奖励五、人员推销的对象消费者生产用户中间商固定薪金制佣金制混合制八、推销人员的考核与评价（一）考评资料的收集获得考评资料的主要途径：销售工作报告企业销售记录顾客及社会公众的评价企业内部员工的意见（二）考评标准的建立基于行为的考核指标销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理基于成果的考核指标销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目第三节　广告策略一、广告的概念与种类二、广告媒体三、广告的设计原则四、广告效果的测定五、信息平台一、广告的概念与种类（一）广告含义（二）广告的分类根据广告的内容和目的划分根据广告传播的区域来划分根据广告媒体的形式广告主广告费用广告要素广告媒体广告信息广告含义广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。付费发布信息广告主占用媒介刺激需求根据广告的内容和目的划分根据广告传播的区域来划分全国性广告地区性广告根据广告媒体的形式二、广告媒体（一）广告媒体的概念广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。（二）广告媒体的种类及其特性（三）广告媒体的选择广告媒体的种类及其特性报纸杂志广播电视户外载体互联网广告媒体的选择影响广告媒体选择的因素：产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用三、广告的设计原则真实性社会性针对性感召性简明性艺术性促销效果→促销效果测定广告效果本身效果→本身效果测定四、广告效果的测定广告促销效果的测定广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。广告本身效果的测定广告本身