奢侈品反市场营销法则.docVIP

豪侈品的反市场营销法规 豪侈品的反市场营销法规 PAGE / NUMPAGES 豪侈品的反市场营销法规 豪侈品的反市场营销法规 爱马仕的 CEO 曾说，“当一个产品卖得太好时，我们就会停止生产它。 ”大众品牌的销售经理所追求的巨大销量在豪侈品的世界里成为大忌，除此之外，豪侈品牌在营销各个方面，几乎都与一般的开销品天地之别。 “全世界所有的企业都有一个共识：品牌对成功至关重要，而豪侈品营销的目的就在于获得最后的产品定价权，从而拓展产品的边缘利润。 ” LV 前 CEO Vincent Bastien 在其所著的《豪侈品战略》一书中如 是说。而一般的品牌，则以低价格带来的高销量为最后的目标。 为此，豪侈品走上了一条反传统的营销路径。 在一般化的开销品牌中，不相同企业之间品牌的交 易屡见不鲜。而在豪侈道德业中，品牌的力量在于历 史和某种身份的象征，豪侈品企业对于品牌的控制几 乎不能能转移，必定将长久的定价权保留在手中，才 能保证品牌的价值不受损害。 与大众品牌对照， Bastien 将豪侈品的营销战略特 点总结为“反市场营销”法规，颠覆了一般品牌营销 的宽泛规律，也就是说，豪侈品的营销就像它的历史 和传统相同，几乎不被高速营销手段变化影响。其品 牌不需要“定位”，因为它没有可比性；产品不能够“完 美”，因为它不是大工业品。 高档品牌的目标是为顾客 供应质量圆满的商品，但是豪侈品还需要一点